AppStore开放三方iOS应用商店下载欧洲数字市场DMA开发者们新机会

在8月28日，罗斯基视频号第30场的直播分享中，我们邀请到了Aptoide商务总监Ealing Ng为大家讲解关于欧洲数字市场法案落地所带来海外流量生态变化以及如何让中国开发者在欧洲受益等诸多问题。由于去年底欧盟数字市场法案DMA的生效，海外三方应用商店生态正在快速崛起。过去的几个月，海外老牌的三方安卓商店Aptoide推出的iOS商店版本，并在持续发力。DMA究竟对于谷歌和苹果产生了什么影响，对于开发者而言，又有什么新的机会。本次分享中进行了相关内容讲解。

以下为内容整理：

大家好，我是欧美应用商店Aptoide的商务总监吴绪兰。目前主要是专注在欧美市场的游戏分发，帮助中国出海的游戏厂商在高达5亿活跃用户的海外中长尾流量渠道上进行增收和获客。

相信大家最近都有耳闻《欧盟数字市场法案》正式落地，要求苹果必须开放三方应用商店的上架，我们也看到一些应用商店像Aptoide Store、EpicGames Store纷纷在欧洲地区上线了他们的iOS版本。

3.5亿活跃用户的海外三方应用商店Aptoide

今天想要跟大家一起分享的主题是《欧盟数字市场法案》如何让中国开发者在欧洲市场获益？

在开始之前先给大家简单介绍一下Aptoide这家公司，Aptoide总部是在葡萄牙里斯本。它在欧洲和北美是仅次于GooglePlay和AppStore最大的应用商店。Aptoide有3.5个亿的活跃用户，5000多万的MAU，100万的安卓应用，其中超过十万的安卓应用是通过Aptoide认证。Aptoide区别于其他应用商店最大的特点是：用户主要是来自欧洲和北美这样的T0国家，而且用户的付费能力强。目前Aptoide商店上面平均每个付费用户的月付费超过了240美金，比韩国还要更高一些。因为Aptoide有自己的商店，有流量以及高质量用户，同时还有像钱包这样的基建设施，方便用户快捷地进行游戏内购。

所以在这个基础上，Aptoide迅速整合了全球超过十家的合作商店的资源，推出了自己旗下的一站式游戏和应用分发平台Catappult。

Aptoide合作的应用商店包括小米、华为、韩国的OneStore、中东的Cafe Bazaar、俄罗斯的RuStore、欧洲的Softonic/Uptodown等三方应用商店，还有如Verizon、AT&T、US Cellular等美国电信运营商预装的商店Gameshub。

Catappult可以帮助游戏厂商把产品一站式上架到Aptoide商店，以及跟上述合作的所有应用商店上面，并且所有的推广都是Aptoide来做。只需要游戏厂商接入Aptoide的支付，打1个包给Aptoide，最终双方以流水分成的方式去合作。目前已经与全球顶级的游戏厂商像Epic Games、Supercell、Gameloft、FunPlus、智明星通、沐潼、高图游戏等等在合作。

一站式的游戏应用分发平台，对于游戏厂商创造了两个核心价值。

第一个是帮助游戏厂商提升在GooglePlay和AppStore之外的收入。以安卓为例，目前跟Aptoide合作的游戏，平均可以做到GooglePlay流水的30%。如果好一点的游戏，可以做到GooglePlay流水150%。如去年合作的一款游戏，在一年的时间之内流水达到了5000万美金。

第二个是可以帮助到游戏厂商覆盖GooglePlay和AppStore之外中长尾的流量渠道。海外市场大概有30到50家的三方商店，全部对接耗时耗力。可以通过Aptoide的一站式进行游戏分发。

Aptoide从2009年创立至今已经有15年。

可能国内开发者对Aptoide的了解不多。但是Aptoide在欧洲和北美的品牌知名度和美誉度都是非常不错的。整个欧美地区像宝马，奔驰和大众的车机里面预装的商店是Aptoide，北美的头部电讯运营商Verizon、AT&T的手机在出厂前预装的商店都是Aptoide。

在2023年年底欧盟《数字市场法案（DMA)》开放以后，Aptoide的iOS版本在今年的6月份在欧洲地区正式上线发布。

那什么是《数字市场法案（DMA）》？

接下来聊一聊《数字市场法案（DMA)》，欧盟最近这些年一直都在关注全球的科技巨头，尤其是美国的科技巨头，如谷歌、苹果、亚马逊、微软等等。因为这些科技巨头通过控制核心的数字平台已经形成了垄断，限制了其他公司的竞争机会。因此，欧盟提出了《数字市场法案（DMA)》。法案的核心是想要规范数字经济，促进公平竞争，遏制科技巨头的垄断。

目前《数字市场法案（DMA)》一共涉及六家“守门人”企业的29项服务，包括谷歌、苹果、亚马逊、微软、META和字节跳动。这几家公司分别垄断了操作系统、应用商店、社交搜索、电商等等。其中对游戏开发者来讲，最值得关注的是GooglePlay和AppStore这两家应用商店在《数字市场法案（DMA)》的要求下，必须开放三方应用商店的上架，这意味着整个游戏生态变动，也意味着新的增长机会。

以下是DMA的时间进程。

2020年年底，欧盟委员会提出《数字市场法案（DMA)》，到2024年全面实行，耗时四年的时间，过程比较曲折。除了立法机构的努力之外，像Aptoide的CEO Paulo先生，也联合了这些应用商店，作为行业的推动者、变革者持续在保持着跟欧盟委员会这样的立法机构，以及跟苹果的持续沟通和协商，最终促成了法案的实施。

《数字市场法案（DMA)》为谷歌和苹果应用商店带来了哪些开放改变？

第一个规避点是软件冲突。在欧盟《数字市场法案（DMA)》之前，苹果是不允许任何三方应用商店上架AppStore的。谷歌虽然允许用户通过三方商店或者其他的渠道下载软件，但是用户在下载安装软件的过程当中，谷歌设置了非常多的障碍，包括提示文件有害，或者要求用户一再的确认是否要安装这个应用。

欧盟《数字市场法案（DMA)》要求谷歌必须开放三方应用商店的下载。对开发者来说，他们可以有效的降低对谷歌的依赖，尤其是最近这段时间，铺天盖地的来自开发者的反馈，就是谷歌过包难，GooglePlay的账户开户难等等一系列的问题。《数字市场法案（DMA)》实施后，意味着开发者可以有更多的渠道去发布和推广自己的游戏，尤其是受谷歌政策影响，没有办法上架的产品。

第二个规避点是在产品偏好，谷歌通常会在安卓系统上面把自己的应用设为默认。譬如说搜索、浏览器、GooglePlay应用商店等等，又或者是说通过操作系统的权限，把自己的产品设为优先展示。

举个例子，如果游戏玩家在谷歌搜索里面去搜索一款游戏，展现在最前面的一定是GooglePlay的下载链接，或者是在谷歌的广告当中，允许选择的只有GooglePlay和AppStore这两家主流的应用商店，其他的应用商店目前都不太支持。在DMA当中，DMA是禁止谷歌把自家的应用设为默认，这有助于帮助三方应用商店跟谷歌进行公平的竞争。

最后一点是成本上面的改变。在DMA之前，谷歌和苹果要求开发者把产品上架到他们的商店，并且使用他们默认的支付系统，形成支付系统的垄断。所有的开发者都要缴纳谷歌税和苹果税，DMA要求谷歌和苹果允许开发者把产品上架到他们商店上面，同时可以接入三方支付。对开发者来讲，一方面是倒逼谷歌和苹果降低了费率，第二方面是有了更多的支付选项，这是在成本上面的变动。

《数字市场法案（DMA)》对苹果和谷歌这两家科技巨头在欧洲地区造成了极大的影响，也促使这两家科技巨头在运营方式和商业模型上面去做了相关的调整，下面是具体的变动。

苹果开放了三方应用商店，分成比例从原先30%的分成下调到了20%，对开发者来说增加了分成，也增加了净利润。

谷歌在DMA的要求之下，开放了外部优惠计划，允许开发者把产品上架到GooglePlay上并且接入三方支付做计费。

《数字市场法案（DMA)》下，iOS分发有哪些具体的变化？

首先，蓝色部分是现在的欧洲之外地区，开发者跟谷歌和苹果的分成模式。

目前苹果这边，允许开发者把产品上架到Appstore，并且用Appstore的默认支付。现有的规则是欧洲之外的地区，Appstore沿用30%的 分成模式。而绿色部分是在《数字市场法案（DMA)》的新规之下，Appstore在欧洲地区支持的分发方式，共有四种。

第一种是2A。2A模式是开发者把自己的产品上架到Appstore，然后用Appstore的默认支付，但苹果针对费率结构做了调整，从原先的30%的分成下降到20%，此外，苹果针对在欧洲地区年安装量超过100万的应用，额外每个安装要收0.5欧元的核心技术处理费；

第二种是2B。2B是指苹果允许开发者，把产品上架到Appstore，但是开发者可以接三方支付，Appstore要抽取17%的分成，再加100万安装以上的技术处理费。然后开发者可能还会有个10%的支付渠道成本。对开发者来说，共有27%的分成抽取，再加核心技术处理费。这种模式对比于2A来讲的话，成本会更高一些。

第三种2C。2C是指苹果除了允许开发者把产品上架到三方iOS应用商店上面，并且使用三方应用商店的支付渠道。这种模式苹果就没有抽成了，只有针对100万安装的之外的0.5欧元的技术管理费。此外，三方iOS应用商店会有分成。如Aptoide，分成是20%。但是Aptoide的20%分成是做为联运渠道合作，包括了渠道的成本、用户推广的成本，不需要开发者像2A和2B一样去花费广告预算进行获客。从综合成本上面来看的话，对比于2A和2B更低。

最后的2D模式则是允许开发者把产品同时上架到Appstore和三方iOS应用商店。

为了方便大家更好的去理解，这几种不同模式的游戏分发场景的成本，图中做了试算。假设产品在欧洲地区年收入是超过100万欧，下载量大概是在112.68万，这样的情况下去做的试算。

我们可以看到2C模式，即游戏产品上架到三方应用商店，使用三方应用商店的支付渠道，它的成本是最低的。因为所有的用户获取都是免费，不需要游戏厂商去花广告预算进行获客。

Aptoide版iOS应用商店的合作讲解

Aptoide的iOS应用商店已在今年6月6日在欧洲地区上线。它是第一家支持iOS应用内购的游戏商店，目前已经有九款游戏上架。前不久，Aptoide跟全球的顶级游戏巨头Epic Games达成了合作，Epic Games旗下的《堡垒之夜》《火箭联盟》《糖豆人》都会陆续上架Aptoide iOS版。

下面是Aptoide iOS商店下载和安装的一个流程，主要分三步。

第一步，需要用户在设置当中允许开发者；

第二步，前往AppStore网站下载Aptoide iOS应用；

第三步，在弹出窗口里面进行确认，一旦确认之后，用户就可以顺利的把Aptoide iOS版本下载到自己的手机里；

目前这个流程对于终端用户来讲的话，不算特别的顺利，因为苹果做了步骤的设置，这个步骤的设置是不符合欧盟《数字市场法案（DMA)》规定的。

今年的1月底，欧盟委员会对苹果提出了正式的指控，因为苹果违反了《数字市场法案（DMA)》的两点。第一个，针对年安装量100万以上的每个安装收核心技术管理费的。第二个是，苹果对用户下载三方应用商店的iOS版本做步骤限制。用户整体的体验非常差，属于垄断的范畴。如果苹果对上面这两个点，不在半年时间之内进行整改的话，那么苹果将面临来自欧盟委员会高达10%全球收入的天价罚单。去年苹果全球的收入是893亿美元，这个罚单可能就意味着就接近90亿美元的天价罚单。

在《数字市场法案（DMA)》的要求之下，安卓应用分发有些什么新的改变？

首先是Google外部优惠计划，Google在欧盟《数字市场法案（DMA)》的要求之下，针对欧洲地区的用户开放的一项计划。计划的核心点在于允许开发者把产品上架到GooglePlay上面，使用三方支付的方式计费。谷歌也针对外部优惠计划做了费用结构的调整，从原先30%的分成变成按用户的获取的时间进行分成。

举个例子，GooglePlay允许开发者把产品上架到GooglePlay上面，通过GooglePlay获取到用户。从用户的第一笔收入开始，两年以内收取该用户内购流水的10%。满两年以及两年之后，收该用户内购流水的17%。

这个费用结构对于开发者的来讲，意味着有更多的机会使用三方支付的渠道，尤其是在GooglePlay市占率并不高的新兴市场跟国家，譬如说中东，东南亚，拉美等等的，对开发者来讲可以提升付费率。另外，因为这个计划上面也做了调整，净利润相对来讲会更高一些，这是谷歌的外部优惠计划。

结论汇总

欧盟《数字市场法案（DMA）》，对开发者来说到底有什么方面的利好？

首先是《数字市场法案（DMA)》为开发者们提供了三方应用商店的上架，打破了苹果iOS生态系统的封闭性，欧盟仅仅是一个开始，日本地区已经通过法令，接下来很快会开放三方商店在IOS生态系统的上架。除此之外，英国，美国，印度等国家也将开放IOS生态系统。开发者可以降低对GooglePlay和AppStore的依赖，有更多的渠道可以发布和推广自己的应用。

其次是随着三方应用商店的快速发展，以及三方应用商店创新性的商业模式，倒逼了GooglePlay和AppStore降低自己的费率，对开发者来讲就是提升了收入。有更多的渠道可以帮助开发者去增加收入，有利于企业去形成良性循环。

举个例子，一款产品在GooglePlay上面的流水大概是在1000万美金，按现在GooglePlay的分成，要收开发者300万美金的分成。但是做到1000万美金流水，广告费用至少要300万-400万美金，开发者的净利润大概就是300万-400万美金。这还只是一个理想的情况，因为有可能300万到400万的广告预算赚不到1000万美金。假如现在开放了一个新的渠道合作，比如Aptoide渠道的合作，当然跟GooglePlay的规模会有一定的差异，可能做不到1000万美金，但500万美金是没问题的，按照下面的分成结构来看，游戏厂商可以拿到500万美金的75%，也就是375万美金。这375万美金，对于游戏开发者来讲是额外的收入，是100%的净收入。同时没有任何风险，因为不需要游戏厂商去花费买量成本。所以新的渠道，就意味着新的收入来源和新的用户增长来源。在《数字市场法案（DMA)》的新规之下，整个游戏生态在发生根本的改变，这也意味着新的增长机会。

纵观古今，我们也可以看到新机会出现的时候，永远都属于第一批吃螃蟹的人。举个例子，比如Facebook社交游戏是第一家去研究社交游戏的公司，后面我们也见证了它狠狠享受了这个红利，获得了巨大的成功。又或者是说近些年兴起的TikTok的游戏分发，在TikTok游戏分发获得红利的游戏公司，它往往都是第一批的公司。

在这样的游戏生态的变化过程中，Aptoide非常乐意跟开发者进行持续的沟通和交流，帮助大家更好地了解行业的动态和趋势，了解欧盟《数字市场法案（DMA)》之下，新的红利机会在哪，怎么样去落地和实施。

以上就是今天我想要分享的主要内容。