强化战略观念是一门事关品牌成败的必修课

《现代品牌管理第三十六讲》：

主讲人：郭守祥 山西资深实战派品牌专家

放眼市场，任何品牌面市之际，不仅要面对由竞争品牌与消费需求动态演进构成的环境威胁，还必须面对与竞争者争夺同一目标市场的激烈“博弈”。在这种竞争性“博弈”中，如若仅以战术性思维指导品牌创建，不仅不能培植出优于对手的关键性竞争优势，也很难协调各种资源打好以同一性、连续性和整体性为特征的品牌创建“整体战”。

众所周知，品牌创建谁都离不开品牌L0G0的产权化、产品、服务质量的标准化、营销传播创意的个性化、科技创新与文化诉求新颖化等要素的有力支撑。

但是，若以战略思维审视品牌运营全局，必会发现品牌竞争优势形成的来源，既包含物质的、科技创新的和管控运营体系等有形要素，更包含理念的、信息的和智创的无形要素。

如果把品牌参与市场竞争比作是与高手对弈的“一盘棋”，那前述要素则是打好品牌博弈“整体战”棋局中各具功能的“棋子”。能否下赢这盘棋，仅凭“棋子”的功能性发挥还远远不够，更要看“棋手”的战略思维和博弈技艺。

由此可知，强化战略观念，深谙相关知识，已成为一门事关品牌成败的“必修课”。

一、品牌创建首先要强化战略观念

从市场竞争的逻辑讲，品牌创建具有长期性。而所谓“战略”，正是在弄清楚“为什么”的前提下，确定“做什么”的一种目标和实现路径的长期规划。

战略的特征是发现和运用智谋的纲领。正如美国企业界最流行的一句名言:“不懂战略的人”，不能当“经理”。可见“战略”对品牌创建的极端重要性之一斑。

“战略”并不是什么新鲜事物。自从人类有能力把智慧、想象力或掌控的资源整合起来，为实现某一特定目的而进行谋划、协调、行动开始，就已经认识到调动各种要素，并将其应用于全局性既定目标的巨大作用。许多前贤箴言凝聚了千百年来的智慧结晶，已成为我们用之不竭的文化源泉。比如，“知己知彼，百战不殆”，“集中力量，以强击弱”，“有所为，有所不为”等等。

伟大的战略家毛泽东说:“战略是关系全局的大事”。战略管理学认为，战略是组织(如公司、集团、机构或国家)适应复杂的外界环境，猎获战机，抵御威胁的管理方法。现代管理学认为，任何一个组织，只有适应环境、营造环境才能生存。

市场经济条件下，品牌创建面对的环境、性质及其一般特征是:

、不确定性、忽然性；

、信息不完备，不对称；

、存在威胁自己生存和发展，显现的潜在的或假想的对手或敌人；

、存在优胜劣汰的客观规律；

、人力、财力、物力、智力和信息等资源的有限性。

在这样的环境背景下，无论是任何形态的品牌创建主体，都必须解决如何捕捉环境机会，抵御环境威胁，以求得自身的生存和发展的重大课题。

《孙子.谋攻》曰:“知己知彼，百战不殆”。“战略”正是在既知彼(环境)，又知己(组织自身)的情况下，研制并推行的一种统驭全局、足以制胜的管理方法。唯此，品牌才能与外部环境的动态均衡中，赢得良好的生存发展空间。

战略的研制，并非一厢情愿式的闭门造车，而是一项复杂的、客观的动态系统工程。中外著名学者认为，在一切环境变量中，对战略影响最大的主要有两项，即顾客与竞争者。作为品牌的创建者，其应对市场竞争博弈的战略，就是由顾客、竞争者和自身资源能力三项变量相互作用而形成的计划与策略。由此形成相应的战略观念，即择定战略方向、拟定战略目标及行动方略的基本指导思想。他们的依次是竞争者导向、顾客导向、自身能力导向。其中任何一项的忽略或认识不清、判断错误，都可能导致不可挽回的失败。

(一)、竞争者导向

竞争者导向的含义是品牌创建者针对整个产业的竞争态势、走向或竞争对手的实力及战略举措研制的相应制胜战略。特别是在成熟的产业和国际化竞争中，竞争态势日趋彼消我长或我消彼长，呈零和(Zero一sum)状态时，战略研制工作首先要对竞争环境给予充分关注。古今中外的战略家大都认为:“不知敌情，不可言敌”，“故不明于敌之政，不能加也；不明于敌之情，不可约也，不明于敌之将，不先军也，不明于敌之士，不先阵也”。

竞争者导向的战略观念还包含先防后攻的思想。也就是在缜密的竞争者分析的基础上，应首先着眼如何抵御竞争者现实的或潜在的攻击，使自己处于一种有效的防守态势，即先立于不败之地，进而再谋自身的扩张，寻找“不失敌之败” 的方法。《孙子.形》篇曰:“先为不可胜，以待敌之可胜” 。它是任何竞争性博弈的一般原则。

(二)、顾客导向

顾客导向是与生产者导向相对立的现代经营观念。它是指品牌创建者应按照市场顾客的要求提供产品和服务。日本工商界有句古老的座右铭:“先卖后造”，深刻地揭示了顾客导向的重要性。所谓“先卖后造”，是指什么样的顾客需要什么、需要多少？在什么时间、什么场合需要？当找到这些问题的正确答案后，再制定研发什么、制造或不制造什么。我们的多数品牌创建者往往只凭着热情与愿望“先造后卖” ，抱着产品搞推销，为“活下来”疲于奔波，哪还谈得上“创造品牌”？

可见，强调顾客导向的观念，是市场经济的特征性所决定的。在品牌竞争中，与对手争夺的对象就是顾客，是由显现的或潜在的顾客(用户)构成的市场，这是任何品牌得以生存发展的生命之源。战略作为品牌创建行为的“导航器”，其贯彻实施的全过程就是一个激烈争夺顾客、占有市场份额的智力博弈。从这个意义上讲，战略观念是品牌创建者的目标、使命得以最终实现的思想基础。

(三)、自身能力导向

所谓的自身能力是指品牌创建者本身所具有的优势是什么？他应该是什么？以及弱势又是什么？他是否会支撑对机会的捕捉或应对环境的威胁？为了回答这些问题，就必须对自身的优势和不足，进行确认、分析与评估，以便清楚地了解自身的能力，使战略建立在有效可行的基础之上。

《孙子.计》篇曰:“主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？士卒孰练？赏惩孰明？吾以此知胜负矣”。孙子此言不仅告诫我们分析自身能力时，要进行“对比性”评估，而且还深刻揭示了人力资源及其管理效能，对形成自身能力的至关重要性。

万物人为本。正是由于人的作用，才能把众多资源整合起来，从事最有成效的竞争性活动。以人为核心的人力资本已成为公认的三种资本形态之一。而品牌创建操盘者本身的能力、实力与魅力，作为一种决定性竞争要素被确认，更凸显出人才对于战略实施具有的特殊作用。

在品牌竞争博弈中，所谓优势劣势乃是与对手相比较而言。在筹划战略行为行动时，通过定量或定性的分析，将同一产业、同类产品的主要竞争品牌，在营销、财力、创新能力以及品牌形象、员工士气、管控水平等诸多因素进行对比性的评估，就能对自身优势能力做出客观的描述。

任何想要长期生存发展的品牌，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势，勉力维持进而强化这种差异化优势，正是品牌战略的精髓所在。这种优势的形成，不仅有赖于宏观经济环境和文化传统，也有赖于品牌创建者自身及全体员工对于战略的理解和重视。

从战略的眼光，而不是仅从经营活动来考察自己的企业，我们会清晰地发现，勉力创新竞争优势来源，远比关注短期业绩更重要。而决定战略成败，通常取决于创建者的文化、理念、态度和眼力、能力、定力为内核的行为特征，以及对竞争环境和对手的了解程度。

从哲学的角度审视，外因是条件，内因是根本。自身能力导向的战略观念，是决定战略成败的重要运营资本。

二、必须有明确的战略方向和目标

任何品牌创建者，倘若未能就影响品牌生存发展的环境因素做出正确的判断，就不可能明确自己的战略方向和目标，更谈不上整合优势资源与对手进行争夺同一目标的抗衡，由此竞争格局、竞争均衡必然产生重大逆转。

可见，在战略观念指导下，透过表象，深入探讨影响战略成败的基本因素，对把控品牌创建方向，实现既定目标，至关重要。

(一)、战略管理是是否到位，是关系战略成败的第一因素

一般讲，发展战略，自主创新战略，人才战略，营销战略，品牌战略等等都是企业面临的关系生存发展的重大课题。但不论何种战略，它不仅仅是方向和目标的确定选择，更本质的是如何把握方向、实现目标的路径。因此都应具备下列五个必须:

1、必须将战略理解为是由竞争对手、客户、资金、人才和资源互动构成的一个完整的动态体系。从这个定义看，战略要求整个实体的专注于投入。战略的成功通常取决于创建者的文化、理念、态度和行为特征、以及对竞争品牌的了解程度。

2、必须能预测某一特定的干扰将给战略系统带来的后果，以及如何造就维持独特优势的一种稳定的动态均衡新模式。

3、必须要有随时能够调遣的后备资源(包括足以独挡一面的人才)，并使这些资源能尽其所能，在改变竞争格局中发挥关键作用。

4、必须能够预测风险和利益，以充分的精确度和自信力验证上述资源调遣决策的正确性，并以深思熟虑的缜密推演，防患于未然。

5、必须要有精心策划、实施上述资源的调遣活动的坚定意愿和决策指挥系统。任何一项涉及战略的举措，倘若缺乏快捷敏锐的协调动作，就很难发挥系统功能和整合效应，这是关系博弈战略成败的关键所在。

(二)、对“动态均衡”是否认识，是影响战略成败的又一因素

战略是因生存竞争应运而生的思维模式，兵战如此，商战亦然。这一模式的最大特征之一，则是相对于静态经济中的“静态均衡”现象的“动态均衡”论。它揭示了战略博弈的本质特征，最符合客观实际，是影响战略制定、实施活的灵魂。

纵观我们冠以“战略”头衔的规划、设想，多数情况下是对已有信息资料的静态把握，往往滞后于现实需要或是市场竞争态势的演化趋向。究其原因，即缺乏对鲜活商贸活动规律性的深刻认识。比如就“动态均衡”话题讲，下列感悟或许对动态均衡的理解有所帮助:

*凡是能得以生存发展的品牌，都具有有别于其他竞争者的独特优势。但这些优势是由特定环境、时间、地点、产品或服务和顾客需求的互动形成的。这种优势亦会由上述要素的变化而变化。

*品牌创建者总会遇到形形色色的竞争对手，而几乎每一种战略要素的组合应用都会受到对手的限制。竞争者也会因为我们的变化而重新调整资源部署，在改变、调整、适应中获得成长。

*在那些竞争能力处于均势的前沿，冲突将无休止。只有一方占据绝对优势或是率先进入处女领域的情况下，冲突才极少发生。

*由于资源的有限性，任何对资源进行重新部署的行为，都会引起至少两个方向上竞争力量对比的变化。如果在一个方向上加强了，另外的方向必然遭到削弱。

*具有潜在重要性的变量越多，共存的竞争者的数量就越多，但这些竞争者的绝对规模也就越小。环境变化愈频繁，得以生存的竞争者也就越少。在此，应对巨变的能力成了至关重要的决定因素。

*品牌若要进入一个新的市场，就必须先在该市场的某个局部建立并显示压到现有竞争者的绝对优势。进入市场的次序、方法、策略也是影响战略成败的关键。

(三) 、战略构想先天不足，是影响战略成败的第三因素

根据发达国家商战的基本经验，一项成功的品牌战略，通常都必须同时满足三个条件:

1，是所选择的方向和目标，一定是基于自身的资源能力的优势;

2，是顾客所期望的;

3，是竞争者的弱点。

由此可见，自身资源优势只有与顾客期望相匹配的同时，在认知、理解、运筹艺术等匠心独具和信心坚定、方向明确时，各项资源才能构成战略配置的有益要素，否则将导致战略构想的先天不足。

《孙子.虚实》篇曰:“水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚”。从品牌创建来看，所谓竞争者弱点即是指竞争者由于对环境认知的偏见所造成的思维死角和盲点，他将导致竞争者实力虚弱或尚未染指的区隔出现。应通过市场调研及对环境趋向的分析，力争及时准确地发现竞争者的弱点，从而确定自己战略的方向目标。在战略上之所以强调要把主要突击方向定于对手的虚弱之处，就是为了造成高屋建瓴、以石击卵之势，收避实击虚、避坚而攻瑕之功效。

所以，选择战略方向与目标时，要尽量避开竞争者的强点、优势，特别是当竞争者有规模优势、或者在专利商标和经营模式等方面享有独占资源，而且这些因素又是竞争者某一经营领域的成功关键时，应回避与竞争对手的正面冲突与市场决战。这就是《孙子.九变》篇所说“涂有所不由，军有所不击”的深奥道理。

三、品牌战略必须遵循集中原则

集中原则是指在战略方向、目标选定之后，要在决定性的方向和决定性的时机，集中比对手在此时此地更为强大的资源，以压倒性的资源优势战胜对手。当今世界，任何一个品牌创建者，其人、财、物、智力和信息等资源都是有限的。如何适当集中资源，在特定条件下造成决胜优势，增强竞争实力和提高自己的抵御环境威胁的能力，则是实施品牌战略必须遵循的原则。

在人类对抗性活动中，胜者总是那些在战略上善于集中资源，建立和维护自己优势的人们。因为资源有限性的约束，致使我们不能在任何方向，任何领域都比竞争对手强大。只有在某一、二个关键点上在关键时机有所集中，才能形成与对手有明显差别的力量。特别是在竞争程度比较激烈，呈现零和态势的领域，依据集中的原则研制实施战略，便有更为重大的意义。

《孙子.形》篇有句格言:“故圣者若以镒称铢，败者若以铢称镒”。镒铢均为古代的重量单位，一镒为旧制的24市两，24铢约为一市两。由此可见，能否在决定点上造成我方的显著优势和对方的绝对劣势，乃是品牌能否征服人们心智认知的分水岭。多年来国内国际的品牌对抗事实充分验证了孙子格言的正确性。

集中原则不仅要求品牌创建者的资源必须绝对大于竞争者的比例配置于优先目标，通常还有要求在非优先目标、次要方向和环节上善于节约资源。推而广之，在品牌参与市场竞争的对抗性活动中，有所集中、有所节约地使用资源乃是克敌制胜的根本法则。

譬如，时下高潮迭起的区域公用品牌建设，如若没有人、财、物、智力、信息资源相对集中的操盘运营，既难使初级农林产品转化升级为极具交换价值的个性化商品，也不可能通过高效营销传播获得主导市场的话语权。在此背景下，即便是最具自然人文禀赋或已具相当知名度的区域公用品牌，也不可能铸就足以抗衡同类产品竞争对手侵蚀的“杀手锏”，进而升华成深受消费者喜爱的著名品牌。

可见，只有坚持集中原则，初具差异化优势的产品，才可能在特定市场或特定方向聚焦，形成比竞争产品或品牌更为强大的知名度，进而在时间验证的体验中，逐步积淀为知名品牌。唯有如此，区域公用品牌才会转化成为支撑乡村振兴及促进社会经济发展的战略凭籍。

实践证明，无论是企业、行会组织，乃至市县政府，只有将可以调配的有限资源，集中使用在选定的方向或时机，才能以凌厉有效的战略博弈手段，推动既定品牌占领目标市场，以强者气魄博得人们对自己品牌的心智认同，在认同中创造品牌资产，进而以优势品牌的虹吸效应集聚成雄厚的无形资产，才可能支撑产业做强做大。

凡此种种，都可以领略坚持集中原则，对保障战略博弈成功发挥的关键性作用。面对从未有过的发展机遇和严峻挑战，品牌创建者唯一的生存法则，就是集中使用自己的有限资源，扬长避短，科学配置，积极开发别具个性差异价值的有利基因，并勉励培植和维护这种有利基因形成的竞争优势，非此不足以建立并巩固品牌生存发展的战略凭籍。

综上所述，推动品牌创建由战术思维向战略思维转型，深刻认识深谙“战略”之真谛，对于导航品牌创建的现实意义，已经成为“守正创新，规范发展”绕不开的必修课。为此，仅以此文与有志于品牌创建的朋友们共勉，不妥之处请批评指正。