《蓝皮书》优秀案例精选④ | 华帝：高端时尚品牌的新探索

2024-08-13 18:24

来源｜高端品牌实验室案例研究中心

近日，高端品牌实验室和华南理工大学品牌研究所联合推出的重点研究项目《中国高端品牌发展蓝皮书》正式出版。这是一部内容丰富、资料翔实、分析独到的全景式研究著作。它不但回顾中国高端品牌三十年发展的全景式研究报告，对中国各行业的高端品牌成长与发展进行了全方位的介绍与分析，还对高端品牌的定义、中国方法论以及中国品牌营销史进行了深处的分析与研究，同时专门介绍了多个高端品牌成长案例。

2024年8月9日，由高端品牌实验室、华南理工大学品牌研究所联合主办，CCTV《大国品牌》、《湾区新财经》媒体主办，ACE实效营销承办，广东省室内环境卫生行业协会、家居同创会支持的“破卷王道——中国高端品牌蓝皮书论坛”在南京·德基卡萨帝艺术中心举行，会上发布了《高端化浪潮——中国高端品牌发展蓝皮书》（简称“《蓝皮书》”）。为了让读者先睹为快，高端品牌实验室推出“《蓝皮书》优秀案例精选”系列文章，欢迎你的留言与讨论。

作为高端厨电三巨头之一，位于广东中山的华帝集团堪称行业发展的标杆性企业。

1992年，华帝以燃气灶具起家，秉承“品质为先”的经营理念，获得行业和市场的认可，得到了“中国灶王”的评价；1999年，因大胆探索“两权分离”（经营权和所有权分离）改革而在社会上名声大噪；2004年，华帝股票正式在深圳证券交易所上市交易，是较早上市的厨电品牌之一；2008年，成为北京奥运会燃气具独家供应商与专业火炬制造商，华帝凭借“祥云”火炬名扬海内外。

2015年9月，已成为华帝实控人的“70后”潘叶江正式担任董事长。正是这一年，华帝开启了新一轮大规模变革，宣布品牌向高端智能厨电转型，开启了从国民品牌向高端品牌的变革升级之路。经过不懈努力，如今华帝正以其独特的时尚特点跻身中国高端厨电之列。

挺进高端 时尚突破

在谈论消费升级时，我们时常忽略“美学”这一要素。艺术品生活化与生活艺术品化的交融，逐渐培育了一批时尚的消费者，后者日益成为消费升级的主角。当下，中国市场正处在代际文化更替的重要时期，如何对品牌进行美学升级、时尚化改造，形成与众不同的风格，已成为一个新的营销课题。

回顾近年来华帝的转型升级之路，“时尚”这一关键词贯穿其中。2015年，为满足厨电消费升级需求，华帝提出向高端化、智能化转型的发展战略，由此开启了高端化的进程。在宣传上，它鲜明地提出“智慧+ 时尚家”的品牌价值主张。

仅用了数年时间，华帝就从一个以品质取胜的国民品牌华丽转身，完成了向高端智能时尚品牌的形象切换，不但朝着高端和智能方向迅速挺进，而且将目光瞄准时尚人群，力图改变厨房长久以来留给人们的脏、苦、累的印象，使之变成新体验、新家庭、新社交的时尚场景。一时间，华帝成为厨电品牌的时尚先锋。

在品牌发布会的运作上，华帝可谓在厨电圈子中最特立独行。综观其历届品牌发布会，华帝融合时尚、科技、国潮等因素，频频破圈，以先锋者的进取姿态，迅速完成品牌的全面蜕变。经过八年的不懈努力，通过产品、时尚资源的整合以及有效传播，华帝成为罕见的快速变革、升级高端的企业样本。

2018年10月，携手全球著名时装设计师胡社光，华帝在英国伦敦自然历史博物馆举行了一场饱含中国之韵的时尚走秀品牌发布会。它将中国文化元素和国际顶尖时尚秀巧妙结合，以“高级定制”时尚秀的形式完成整个发布会，开创了厨电行业的先河。现场，胡社光通过充满想象力的大胆设计，演绎出中西方元素的交融之美，同时让世界看到，国潮不仅仅是时尚服饰、国产化妆品的专利。

2020年10月，华帝联合千年文化IP“敦煌莫高窟”，在敦煌鸣沙山月牙泉举办了“烟火•相融国风文化盛典”暨华帝2020年品牌发布会。不同于传统发布会的单一信息输出，本次发布会联合地区文化部门，携手一众国风音乐人以及古乐器演奏家、舞团等，共同打造了一场国潮盛宴。同时，在产品设计上，华帝将敦煌文化与厨电特性充分结合，用风、沙、水、 烟等元素对应不同单品，推出包含烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机和热水器的敦煌套系产品，把遥远的丝路文明融入现代生活场景。

2023年9月，华帝在千年古都洛阳应天门举办了主题为“千年烟火·致净未来”的2023 华帝品牌发布会。此次发布会融合了传统文化、艺术、时尚等元素，令与会人员沉浸式感受到传统文化与智能科技的碰撞。此举让华帝再次凭创意和实力破圈。

在历年的新品或品牌发布会上，华帝总能别出心裁，在知名的历史、文化地标，以时尚奢侈品的方式，把产品的高端调性及时尚度拉满，通过精心的创意策划将文化、艺术与时尚元素融为一体。这种文化时尚型发布会的连续进行，已然成为近年来华帝品牌打造的标志性 IP 动作，不断强化和更新着人们对华帝的品牌观感，有力提升着华帝的高端时尚品牌形象。

国外专家曾指出顶级高端品牌——奢侈品与时尚的密切关系：“奢侈品体现时尚，时尚服务于奢侈品。” 华帝显然无意将厨电产品与奢侈品或奢华联系起来，而将自己定位于高端时尚品牌：在满足人们对产品基本功能属性的需求后，更进一步地满足人们越来越高的生活品质要求。华帝的高端时尚品牌定位就是要追求时代潮流的生活方式或行为模式，架起一座通向“高端+年轻化”的桥梁。因此，高端和时尚的着力点都在于体验价值和情感价值的满足。

年轻的不一定时尚，但时尚的却显得年轻。时尚化和年轻化两者密不可分。近年来，随着国潮热的日益汹涌，华帝每次的品牌发布会都立足中华优秀传统文化，身体力行讲好中国故事，不断探索国潮时尚里蕴含的无限可能。

随着时代和市场环境的不断变迁，以“Z世代”为代表的年轻群体逐渐成为消费市场的主力军。他们注重高品质、个性化的生活方式。因此，不少品牌都喊出了年轻化的口号。然而，品牌年轻化不等于年轻人化，也不意味着低端化和大众化。华帝要寻找的是高端定位与年轻消费群体的精准契合点。

它是怎么做的呢？

首先，在品牌代言人的选择上，华帝有一套严密的决策逻辑体系。它更关注大受年轻人欢迎的明星艺人。可以看出，其在持续推进品牌年轻化的战略，不断强化着华帝高端时尚、年轻潮流的品牌认知。2023年品牌发布会上，华帝再度选择“90后”为品牌代言人，认为其阳光、努力、值得信赖的公众形象契合了华帝“时尚科学”的品牌形象和“净洁厨房”的全新概念，两者可以相互赋能，共同提升各自在年轻圈层的内核形象。

其次，在内容营销上进行整合传播。华帝紧跟年青一代社交媒体的使用习惯和关注热点，充分运用产品直播、KOL、综艺植入、参与国际体育赛事营销等多样化的新媒体平台及形式，积极推进品牌传播。比如，2018年俄罗斯世界杯期间的营销传奇和代言人林更新亲自签约顶尖电竞队伍等现象级案例，成功引起了年轻用户的关注，使华帝的“时尚潮牌”形象日益深入人心。

最后，品牌不断升级。针对“精享族”“成分党”“数据党”等新消费族群的崛起，自2015年以来，华帝品牌一直在变革中不断升级迭代。2022年，华帝发布更年轻灵动的新LOGO（标识），以“好用、好看、好清洁”为产品创新标准，践行“科学品牌”道路，提出“认真生活”价值主张等，同时携手艺人毛不易、殷桃和新世相公司发布《不易之刻》《认真生活》等 MV，与金晨开启“洗碗机消费节”等，积极拓宽受众圈层，打造有温度、有深度、有实力的品牌形象。

产品依托 技术爆发

尽管高端品牌需要颜值、体验、文化和品牌传播等多个维度的修炼，但产品力是其基础和重要支撑，是企业最根本、最直接的竞争力。对于企业来说，更好地理解用户的需求，打造出用户喜爱的产品，才能持续战胜对手、跑赢市场，走上长期发展的道路。

2015年，华帝开始向“高端智能厨电”布局，立志打造“智尚生活新标准”，同年便推出了国内领先的智能语音操控的抽油烟机“魔镜”。该产品一经问世，便以整屏自动滑动设计、无缝镜面面板一体化设计等赋予其的超高颜值，以及智能语音控制、首创不沾油纳米自洁系统等实用效果惊艳了整个厨电行业。

2016年，华帝提出了“智慧+，更爱家”的理念，倡导用更智能的家电产品改善生活，提升生活乐趣。这一年，华帝“魔镜”V2油烟机、“魔碟”悬浮式燃气灶、“魔箱”蒸烤一体机、全自动洗碗机、全时恒温燃气热水器等一系列智能厨电产品陆续面世，受到市场的广泛认可。

在产品技术创新和软件方面，华帝以AIOT为目标，推出VCOO华帝智慧家智能管理系统；基于专业的燃气具研发优势，承担了国内外25个大型体育运动会的火炬研发和制造任务。在硬件方面，华帝提出了两个重要的里程碑计划——家居一体化和沐浴定制化，不断提升产品水平，满足用户需求。

以华帝王牌旗舰产品“魔碟灶”为例：首先，魔碟灶整体是一块纯平钢化玻璃，使得灶具的面板可以和橱柜台面设计融为一体，外观看起来极具后现代感；其次，创新采用飞碟式翻转炉头，解决了灶具难以清洁的问题，增加了厨房的使用空间，同时，通过纯触摸智能五档火力控制系统、悬浮流体设计使火力调节直觉化、火焰燃烧更高效。该产品相继获得“省 长杯”工业设计大奖、德国红点奖、iF国际设计大奖、美国IDEA大奖等荣誉。

研发生产是制造企业的根本。雄厚的研发实力和稳步提高的投入，让华帝股份在科技创新方面始终保持在行业领先阵营。截至2023年底，华帝已经获授权有效专利4921项，推出了多款具有创新性和差异化的产品，集成烹饪、集成净洗、烟机清洗、热水器水处理、一键速蒸等多项技术有效突破行业技术瓶颈。另外，华帝参与了洗碗机、燃气灶等产品国家行业 标准的制定，以及多项团标、国标的编写和制定，引导行业朝规范化、高质量方向发展。

近年来，基于用户痛点和对厨电消费者的深刻理解，华帝进一步聚焦“好清洁”定位，持续深化产品力和技术。据悉，华帝目前已拥有372项好清洁专利技术，并推出了打造“净洁厨房体系”的开山之作——“净白系列”产品。该系列不但从干净治愈色彩心理学出发，应用了纯白色的工业设计美学，更通过一键爆炒、一键速蒸功能的集成烹饪中心，以及16套大容量洗碗机等齐全配备背后过硬的技术和产品设计能力，为用户打造了集美观与实用于一体的“净洁厨房体系”，让用户在烹饪的同时享受到更加干净、放松、舒适的烹饪体验。

2022年以来，华帝的技术产品进入爆发期：当年先后推出行业首创的三腔烟机、全新形态近拢吸橱柜烟机、三好集成灶、新一代鸳鸯灶等产品，获得市场良好反馈。其中，华帝三好集成灶的创新力达到行业领先水平。另外，灶具品类的“一键爆炒”、燃热品类的“健康分人浴”、蒸烤品类的“一键速蒸”、洗碗机的“巨能洗”等技术的加持，令其产品在市场中建立了品类优势。

2023年4月，在上海AWE现场，华帝带来全新升级产品：首先是集成烹饪中心，将烟机、灶具蒸烤一体机组合，给予消费者空间集成、智能集成、健康体验的新一代高效烹饪解决方案，其中的“15分钟四菜一汤”成为最大亮点。其次是快吸超薄烟机。近拢吸橱柜烟机J6019HS是华帝2022年推出的明星产品，也是华帝在AWE重点展示的产品之一，该产品 厚度仅有21.5厘米，约为普通烟机厚度的一半。此外，“巨能洗”洗碗机是华帝重点展示的另一款产品，超大容积中式洗碗机可一次洗17套餐具，还能锅、碗一起洗……

2023年9月，在华帝品牌发布会上，华帝不仅分享了对中国厨房古今发展方面的思考，更迎合未来发展趋势以及当下年轻人群体的实际需求，率先提出“净洁厨房体系”。在产品创新力和技术革新力的双重加持下，华帝以“好用·好看·好清洁”的三好标准为纲领和厨电“白科技”的产品研发为理念，聚焦“好清洁”技术，取得诸多创新成果。

从传统厨电时期兢兢业业的“灶王”，到高端转型时期打破常规的“厨电潮牌”，再到如今高端、时尚、科学的“三好厨电”，华帝这个拥有30多年历史的专业厨电品牌正在焕发新的活力和创造力。在升维高端品牌的同时，它正力图打破各种套路、概念，回归消费者对于厨电产品最本质的需求——“好用·好看·好清洁”，做最好清洁的高端时尚厨电。

变革升级 八年奋战

一个企业能否迈向成功，企业家是重要的因素。企业的掌舵者若是在思想上与时代脱轨，随之而来的必然是产品与时代脱节。因此，企业家必须具有与时俱进的思维，才能应对变幻莫测的市场。

潘叶江接手华帝时不到40岁，堪称当时厨电业最年轻的董事长。在其掌舵的十几年中，可以看到经营企业的思维以及推出产品方式的突破与创新。在未来，厨电市场消费主力军被“90后”甚至“00后”占领，如果用过去的思维做生意，显然不合时宜。潘叶江平素话语不多，在少有的公开演讲中多次提到“用户思维”。他强调，华帝是一个年轻化、个性化、有创造精神、跟随时代发展、与时代共同进步的品牌。他认为，变化是市场的永恒命题，而应对变化最好的策略就是主动求变。

2017年，华帝进一步向用户思维转变，从价值观、文化水平、兴趣爱好、消费观念的趋同性方面寻找用户的痛点，将目标用户定位为“知富阶层”，战略方向升级为“智慧+时尚家”。

2021年是华帝确定的“变革年”。变革在产品、服务、品牌三个领域同时展开。

2022年，“而立”之年的华帝迎来了品牌的全面升级：不仅升级了LOGO，还站在用户的角度审视厨房生态，提出新一代“三好厨电”标准——“好用·好看·好清洁”。“好用”指理性科技，在帮助消费者解决实际问题的同时，带来独特使用体验；“好看”的本质离不开功能美学，要让消费者在使用产品的过程中，体会到产品带来的烹饪美感；“好清洁”则涉及华帝对材料、工艺以及工业设计的深度思考，不仅要表里如一，还要主动、被动协同。

2023年，华帝率先提出“净洁厨房体系”，聚焦“好清洁”技术做创新成果，再一次跑出了自己的创新“加速度”。

近十年，人们可以清晰地看到华帝在高端品牌方面的不断探索、进取和超越。它已从当年的“灶具大王”蜕变成全球高端品质厨房空间的引领者。

在企业变革和品牌升维过程中，华帝展现出大胆的谋略、坚定的进取和系统的构建，不但做出了高端时尚厨电的差异化定位，更在挺进高端方面进展显著。

作为董事长，潘叶江主抓的工作有三项：战略、产品和品牌。抓战略显然不必多说，是董事长的职责所在；在品牌上，潘叶江以“时尚科学厨电”为定位，以“认真生活”为品牌主张，在尊重、洞察消费者真正需求的基础上，致力于打造真正省心、持久实用的产品的品牌价值；在产品上，把握产品技术的方向和路线，把握产品研发设计流程的合理性和高效率。他的躬身践行，确保了华帝品牌战略转型的成功。

从成长型企业到高端品牌的转型大多是漫长而痛苦的，其中涉及心态的调整、战略的明晰管理、组织的优化变革、产品的调整升级、生产的严抓精细、人才的留存升级等各个方面，最核心的难题是产品问题。没有技术“护城河”，就无法在价格上形成竞争力。

打造高端品牌是一场孤独之旅，需要和时间做朋友。企业在思考高端转型时，不应该只关注成长的速度，也不要总想着做好哪一点就可以弯道超车，而应该像华帝这样，调整心态，沉住气、踏实干，以产品为本，切实关注其他环节的同步协调提升。