时尚圈 “黑话” 风暴：是潮流创新还是割韭菜阴谋？

如今时尚界的“造词”技术，已经让古今文豪都望尘莫及。

最近淘宝公布了今年的明星带货王，人倒基本都还是老熟人，但前十的风格却中有一大半闻所未闻，自觉“土”得后背发凉。

“斯波蒂奇克”“红茶风”“明媚艺术风”“安可拉红”......

再加上最近承包社交平台的各种“巴恩风”“斯拉夫风”，这边还没补完习，下一个潮流接踵而至，大有后浪把前浪堵死在沙滩上的猛烈势头。

淘宝热搜词条是“刘亦菲同款斯拉夫皮草”。（图/@阿明日常分享）

以往的精致女孩们还试图跟上潮流，弄明白每个风格代表什么意思，说不定还会被热搜词条种草、入手几件明星同款单品。

如今却已经集体疲惫：“一个月能冒出十个新风格，这时尚我已经不想追了。”

但不管你是选择跟风还是躺平，这些看似高深、实则含义不明的词依然轮流占据着社交平台的热搜。

而这背后也有很多人，早已偷偷赚麻了。

时尚圈“黑话”式造词，

成为一种风潮

网友吐槽，早几年隔三差五出点新词，还能跟着学学，装作端着精致下午茶咖啡，日常翻阅《GQ》杂志、指点时尚圈的都市丽人。

但这几年，“时尚黑话”更新换代的速度，自己是百分百跟不上了。

最常见的“造词”技术，是把某种很平常的风格，硬生生贴上个冷门的标签。

就拿最近新火的巴恩风为例，其源自“barn”（谷仓）的音译，最初是19世纪初西部户外工作者的日常工作服，后来便逐渐成为了美式街头文化的一部分。

在穿搭博主们的解读中，这种风格配色以中性低饱和的秋冬自然色系为主基调，有的时候也会搭配一些亮眼的蓝、绿色作为点缀。

西部农场主女儿穿搭走进现实。（图/@RNA结构少女）

不过只需要稍加了解，就会发现这些所谓的“流行单品”有些似曾相识。

方领夹克，粗针毛衣、灯芯绒裤……这不正是我爷爷那一辈最爱的穿搭吗？

全家最能驾驭“巴恩风”的其实是88岁的外公。（图/@吴烦恼儿）

另外，一些曾经火过的穿搭色系，被不断地“新瓶装旧酒”。

比如“硫酸铜风”其实就是前两年流行的克莱因蓝，薄荷曼波指的是嫩绿系穿搭，可以算是“马卡龙风格”的分支。

淘宝热搜词条越来越让人迷惑。（图/购物平台截图）

而最离谱的是“格雷系”，格雷来自“grey”的音译，简单来说就是穿一身灰。

我们对灰色系穿搭的精英滤镜可能来自于童年美剧中的大学教授或职场精英，但其实论冷清和禁欲，我们中国人也有自己的传统美拉德和格雷系。

美拉德Vs.格雷，冷清又禁欲。（图/@奥莉）

生物圈混完了，食物圈闯荡了，光学现象“丁达尔效应”也被不由分说地塞进了时尚圈。

但只要看看设计师们做出来的服装，就明白那只是再简单不过的“彩色渐变风”。

网友说，照这个趋势下去，很快就要出现整个薄纱不知道穿没穿的薛定谔穿搭，多普勒穿搭等一系列了。

还有一部分“黑话”则是走人设路线，通过立人设的方式来决定穿搭风格。

比如最近横扫短视频和各大购物平台的斯拉夫风。

皮草外套、长靴和毛绒帽是灵魂，一身黑为最佳，能凹出一种俄罗斯美女的强气场。

斯拉夫风中的皮草大衣+毛绒帽是灵魂，（图/@Yosemite_bb09）

不过，我的东北同事锐评道：这风格在我们那儿叫“座山雕风”。

还有以衬衫和毛背心为特色的时髦知识分子风穿搭、“上半身诗人，下半身流浪汉”的艺术系流浪风。

到后来，关键词不是越来越长，就是越来越难懂。

什么高知悍妇风、黑道暴妻风、鬼马街头少女风……

结合熟悉的“职场”“办公室”和希腊神话中性感迷人的“海妖”组成的“办公室海妖风”，专用来形容性感知性的职场女性穿搭。

性感迷人的办公室海妖风。（图/@茜茜学姐CC）

职场上到底有没有人穿这么辣另提并论，明明就是带点性感属性的OL风穿搭，换成“职场海妖”这个名字，立刻包装成了一种新风尚。

被“黑话”洗脑的时间长了，再在热搜榜上看到一个不知所云的词，大家显然已经提不起兴趣了。

“时尚新词越来越多，但风格依然在一个圈子里打转。”

层出不穷的时尚新词，

盯上了消费者的钱包

对于普通网友来说，层出不穷的时尚黑话只能让人越来越厌烦。

但无法忽视的现实是，相比于从消费者、网友们口碑中自然发酵，这些难懂又拗口的风格词语，其实大多是被主动“造”出来的。

《穿Prada的女王》中有这样一句经典台词，“你以为你穿的这件衣服是你自己选择的，以为这个选择在时尚产业外，但实际上不是这样的，你穿的衣服是这间屋子里的人替你选的。”

《穿Prada的女王》中一言道破“时尚真相”。（图/《穿Prada的女王》）

而在社交媒体时代，选择的操纵权由时尚杂志主编、大牌设计师转移到了个体博主、平台和电商手中。

一个非常典型的例子是“美拉德”，作为食物界的反应名称跨界成为穿搭界的“时尚顶流”，这背后离不开社交平台的推动。

“美拉德穿搭”在去年8月上了抖音热搜，而几乎就在同时，抖音便跟《智族GQ》合作，为“美拉德风”量身定制了一场菜市场大秀。

美拉德主题的潮流大秀。（图/@电商小助手）

热度起来了，明星、网红博主们也纷纷响应平台抛出的这波流量，带着“美拉德”的标签晒穿搭、vlog，进一步推动了流行词的传播。

各种赛道的博主都参与进来，为美拉德打榜、助力。有的详细介绍美拉德的来源、风格和区分流派；有的则出了全套的美拉德系ootd，供网友们参考和效仿。

明星们的时尚嗅觉同样敏锐。原本走甜美风格的李金铭舍弃掉可爱张扬的多巴胺，转向正火热中的美拉德的怀抱。

美拉德的风也吹到了甜妹身上。（图/@李金铭）

明星大V拍完，一些中小型的博主紧随其后，试图乘上这波流量风口。

旧衣服裙子爆改美拉德穿搭。（图/@乌恩温）

即使普通网友并不了解平台和网红们流量游戏的机制，此刻也能依稀察觉到某种“主动推动”的苗头了。

很多登上某个平台热榜的新名词，一开始点进去不过只有少量大V发布的几篇笔记。

但慢慢地，小博主跟上了、平台也迅速推出了相关的互动活动。

到最后普通人被“种草”，也开始主动晒自己的穿搭尝试，一个新的时尚风格也就此“立”住了。

而当下社交属性和电商属性一体化的社媒平台，让线上内容的高流量可以十分便捷地转化为购买行为。

在小红书、抖音上刷到“xx风”的相关视频，左下角往往就带着现成的店铺链接。

一些女装直播间也会主动跟风，比如最近巴恩风上了热搜，就有店铺在直播时专门设计了“巴恩风专场”。

平台更是乐见其成，全力推进风潮“造势”，小红书最近就搞了个巴恩风冬日秀场，把相关的直播间都集纳在了一个页面上。

小红书的巴恩风冬日秀场。（图/小红书页面截图）

打开平台、看到新的“时尚黑话”、被博主种草、点击直播间、下单，整个流程一气呵成。

在第一批消费行为完成之后，社交平台还会鼓励普通人参与潮流创作的互动、分享活动，并许以流量支持的回报，推动第二轮发酵。

小红书的巴恩风互动活动。（图/@时尚薯）

至此，社媒平台用最低的成本实现了传统购物模式难以企及的营销奇迹：一种现象级潮流。

而这种潮流，反过来又给平台、主播们带来了可观的流量和销售额。

虎嗅报道显示，自“美拉德”大秀一周多的时间里，近万款产品被打上#美拉德 的标签，带动数十个品牌销售额（GMV）增长超过100%，上线1个月关联GMV便迅速冲破3亿。

#美拉德 从抖音站内发酵到站外其他电商、社交平台。（图/虎嗅）

时至今日，过往的那些大地色、棕色、咖色、焦糖色都稍显过时，它们被冠以新的洋名：美拉德。

这盛世如社媒平台所愿，新词们早已深入人心。

敷衍 的故事， 觉醒的观众

今年以来，抖音、小红书这样的内容电商的表现相当突出，增速远超淘宝、拼多多、京东等老牌电商前辈。

这或许也得益于内容电商强大的“造词”能力。毕竟，每个被推上热榜的名词，其背后都是实实在在的销量与营业额。

比如，小红书的新手时尚博主chichi是吃吃，在11月30日“巴恩风”tag下的笔记关联直播成交金额便突破700万，拥有大量粉丝基础的买手董洁、吴昕，更是推动了多个巴恩风品牌销售额破百万。

（图/小红书热搜页面截图）

不过繁荣景象的背面却是，随着普通网友逐渐看透、看腻这种套路化的营销模式，平台们的“爆款故事”也越来越难做了。

一个简单的对比是，#多巴胺 词条在抖音刚刚爆火时，最高日均获赞达1229w，近30天仍有23w的日均获赞。

而#美拉德 的最高日均获赞为703w，近30天日均获赞就仅有5.52w。

到了格雷，这两个数据变成了133w和4.58w。而巴恩只有区区12.4w和1.3w。

很难说社交媒体、电商平台创造时尚潮流的时代已经过去。比如最近还是有不少人被“巴恩风”所吸引，被种草购入灯芯绒裤子、爷爷风夹克等。

但这互联网上的时尚风，总归是越刮越弱、越刮越短了。

昙花一现、转瞬即逝的热度，背后是持审视态度的消费者。

很多人都发现了，不少打着“复古”“实用”旗帜的巴恩风，其底层逻辑，和老一辈人的居家服十分雷同。

这届年轻人，已经开始走复古路线，跟老一辈人学穿搭。（图/@Ruby 妈妈8）

早期的多巴胺穿搭，有着自己鲜明的风格标识。而美拉德虽然看起来日常、普通，但正因为大众化，也不用非要特意添购些什么，好像每个人的衣柜里都自带一件“美拉德风衣”。

不论是渴望自信、愉悦还是追求温柔、有气质，这种美，本质上都是悦己的。

再往后，情绪营销的味儿越来越重，编故事的人的诚意和对观众内心的真实触动，却所剩无几了。

和“老钱风”如出一辙追求简洁大方、低调内敛的格雷风，被和职场精英强行划上了等号。

于是，起早贪黑的打工人们还得穿上宽松的灰色系西装套装，迎着风佯装沉着地健步穿越地铁站，来证明自己是“高智青年”。

而这次的巴恩（barn）风，叫着“班（ban）风”，却想一扫“班风”。

在小红书词条中，巴恩风穿搭被评为“秋冬更适合打工人的通勤穿搭”，给出的理由是利落、干练，便于舒展自由，不挑人，不挑场合，可以随意叠穿搭配，营造一种慵懒松弛的感觉。

但在其商品平台上搜索“巴恩风”的词条，出现的却是令人眼花缭乱、款式多样的商品，单看每一件，其实你很难将它们归类为同一风格。

（图/小红书商品页面搜索“巴恩风”截图）

用故事和情绪创造一个流行品类、关键词，再用品类带火品牌，好像已经成为了当前电商习以为常的营销手段。

而多巴胺、美拉德的奇迹，却难以再现。

问题是：如今一路走来，早见惯了大风大浪的消费者，还会为看不懂的新词、“黑话”买账吗？

嗨，着什么急啊，反正过两天，保不齐又出个什么“氯化钠风”“拉布风（lab）”。

相信只要等得够久，早晚有一天，这风也会刮到你我头上。