在直播间，她把貂皮大衣卖爆了

作者｜安心

编辑｜晓晴

在《论语》中，孔子曾用“乘肥马，衣轻裘”展现公西华之富有。在《布达佩斯大饭店》、《本能2》等国外经典的影视剧中，皮草大衣是贯穿始终、浓墨重彩的元素。到今天，皮草依然是明星、显贵们热衷的单品。

可以说，无论古今中外，皮草都是奢华、高贵的代名词，象征着财富与地位。

皮草不仅高贵，同时也价贵。一件奢侈品大牌的皮草大衣售价往往要10万元起，而以皮草著称的Fendi，一件皮草大衣更是动则上百万甚至几百万元。

爱美是人的天性。一个月入几千块的爱美女生，能否实现皮草自由？懒猫nono认为，每个女生都值得拥有一件皮草“战袍”。

懒猫nono本名李敏，她是抖音电商皮草类目的头部主播，目前在抖音平台拥有粉丝228.1万。过去几年，懒猫nono是抖音带货榜的常客；今年10月5日，她以单日销售额破3500万再次登顶抖音带货日榜。

在抖音电商10月20日推出的“百大红人上新啦”活动中，懒猫nono积极响应，一次上新50款+。活动至今，懒猫nono 单日GMV不断创新高，10月22日GMV更是突破3500万元。

皮草是懒猫nono直播间和货架橱窗里销量最大的品类，其中又以水貂产品居多。卖皮草，懒猫nono主打的定位就是“奢侈品平民化”，其皮草售价大部分在几千块/件，同时也有少量售价过万的单品和几百块的皮草小件。

不过，“奢侈品平民化”不是一味低价，而是同等品质的前提下，追求极致性价比，让更多人能够体验和消费皮草。

目前，懒猫nono的跟买人数达到51.8万，已售件数1060万。在用户对她的评价中，使用最多的标签是“物美价廉”。懒猫nono的粉丝绝大部分为女性，年龄多在25-50岁，购买力强，有些人已经跟着她买皮草长达五六年时间。

6年前，懒猫nono还只是一个喜欢皮草的宝妈，没从事过服装行业，没做过皮草，更不懂直播电商。2018年，30岁的懒猫nono在朋友的推荐下来到海宁皮革城买皮草。海宁被称为“皮革之都”，中国人穿的每三件皮衣里，就有一件来自海宁。那时懒猫nono正好碰到一个朋友在做直播，于是在直播间帮朋友试穿了一下，意外发现带货效果很好，能出单。

这趟购物之行改变了懒猫nono的人生轨迹。她决定从老家台州搬到海宁，成为一名主播，卖皮草。2020年5月，懒猫nono入驻抖音电商，从此不断刷新成绩单。

短短几年，懒猫nono把皮草送进了大众的衣橱，改写了自己的人生；同时也带动了海宁皮草人的生意，因此被海宁皮革城的创始人任有法盛赞为“皮草女王”。

成功背后，懒猫nono做对了什么？她如何走得更远？

努力抓住红利的人

2018年，懒猫nono从零粉丝开始直播带货，每天坚持直播十几个小时；单日GMV（交易总额）最高时曾达到200万元。2020年5月，懒猫nono因故停播了3天。

那期间，她抱着试试看的心态注册了抖音账号，结果却发现了“新大陆”：首场直播就成交几百万元，涨粉数万。持续直播20多天后，单日成交破千万，涨粉几十万；直播首月GMV就突破亿元。

作为一名主播，懒猫nono形象不输明星艺人，口齿伶俐又快人快语，个人风格鲜明。同时，她非常勤奋、能吃苦，每天直播十几个小时，经常到凌晨才下播。别人直播久了嗓子经常喊哑了，她不存在这个问题。在同事看来，懒猫nono简直是为直播间而生的，属于“老天赏饭吃”的类型。

不可否认，这些都是助力懒猫nono在抖音快速脱颖而出的有利因素，但绝不是全部。懒猫nono在抖音迅速崛起背后，首先是踏准了平台的大势，而当新机会来临时，往往是那些勇敢的先行者能吃到更多红利。

2020年6月，抖音正式成立电商部门；之后几年里，抖音电商高速增长。2021年，抖音电商GMV同比增长320%，全年购买用户数同比增长69%。2022年，抖音电商GMV同比增长80%。

当平台在高速发展，早期入驻的商家犹如搭上了一辆快车。据公开数据，入驻抖音电商第一年，懒猫nono就积累了约70万粉丝，跻身2020抖音达人年度直播带货榜第五，销售额7.6亿元。2021年，懒猫nono抖音粉丝破百万，单场GMV破1.2亿。

早期入驻的商家也得到了平台的大力扶持。葛建敏告诉《好看商业》，抖音电商曾在单场活动中就为他们提供了价值300万的曝光资源支持。葛建敏是懒猫nono的创业合伙人，他们也是创业夫妻档；前者负责供应链和公司运营，后者负责直播带货。

一起创业前，葛建敏从事的是建筑行业。他自称对皮草和直播电商“什么都不懂”。但他善于思考和学习。

比如，经常刷抖音的他发现，你喜欢什么，平台就会给你推什么。所以，他一开始就建议懒猫nono只卖皮草，其它都不要碰。“如果你去碰的话，可能会把标签打乱掉”，他分析，他们把海宁皮草这个标签打得越清晰、越稳定，就越能获得平台的推荐和曝光。

起初不懂皮草，他们就从诸如“哪些毛比较硬，哪些毛比较软”这样的基础知识开始学习。“首先自己要专业”他今天自信地说，服装类、皮草类、制造工艺类的东西，他比谁都懂，“现在任何人都骗不了我”。

懒猫nono直播时，葛建敏会一直盯着屏幕看。他通过观察直播间用户的反馈，来判断哪些产品卖得好，哪些产品适合懒猫nono的粉丝。懒猫nono迄今已经直播带货六年有余，葛建敏依然保持着这个习惯。“她播6小时，我就看6小时；播13小时我就看13个小时，一分钟都不浪费”，他说，这样他才能心中有数。

葛建敏虽然是传统行业出身，但他是个敢赌的人。当看到懒猫nono在抖音电商第一场直播就卖爆时，他就决定“下血本”——第一个月就投入大几百万，拼命做规模。

他自认为这个打法“很猛”，其逻辑朴素又直指核心：流量会越来越贵，越早投入把规模做起来，就越能达到事半功倍的效果。

“奢侈品平民化”背后

直播带货规模要做大，最终还是要有好产品、好价格。沿着这个思路，懒猫nono提炼出了自家的产品定位——“奢侈品平民化”。

起初，懒猫nono是为皮草商家带货。为了不辜负粉丝的信任，她亲自选品、谈价格。

那时她的优势是置身海宁。海宁是全国重要的皮革生产基地和集散中心之一，拥有全国规模最大、最具影响力的皮革专业市场，具备从设计研发、原料供应、生产制造、商贸流通等环节的完整产业链。懒猫nono不仅面对丰富的货源，在原产地拿货自然也有价格优势。

随着规模扩大，他们发现这种模式有待改进。比如，他们最初只负责带货，但商家最终发了什么货他们并不清楚；想要更高的性价比，就要有更低的进货价，这就需要不断地跟商家谈判。

如何才能更好地保证品质，同时又能不断压缩成本，实现极致性价比？

理论上，最极致的做法是深入供应链源头，从原材料采购到产品设计、生产制造全部自己做，不让中间商赚差价。

2021年下半年，葛建敏就开始规划全产业链布局。到2022年时，他已经把摊子全铺好了：不仅亲自到国外深入奢品大牌的供应链源头采购原材料，还搭建了几十人的高奢设计团队，自建了工厂。

但一切都没那么容易。他们设计出来的很多产品款式并不符合市场需求，导致大批库存积压。即便设计师设计出了爆款，但工厂的工艺和选材跟不上，最终造不出爆款。“我们的生产工艺，怎么可能比得过做了几十年皮草的工厂”，葛建敏很快发现，他们踩坑了。

代价也是沉重的。价值几千万库存最终低价处理；花巨资组建的设计师团队解散后，等于全打了水漂。

到2023年，葛建敏已经完成了调整，从全产业链布局转成了ODM模式：与外部工厂独家合作，由合作工厂负责设计、生产；同时，他们与工厂共同参与和把关原材料的采购。

目前，懒猫nono的供应链中，合作工厂达100多个，从皮草到鞋子、包包每个品类都有一个核心工厂。

葛建敏表示，新模式不仅让他们轻装前行，而且更高效，让他们具备了一般主播难以匹及的供应链优势。

比如懒猫nono销量大，能够向合作工厂承诺销量，同时就可以要求工厂提供更好的品质、更便宜的价格。

“我们承诺的量保证能卖光，因为我们常年卖皮草，一场卖不完下一场再卖”，葛建敏认为，如果其他主播只是偶尔卖一下皮草，考虑到退货问题，工厂会把相关成本加上去，价格自然就高了。

同时，葛建敏会跟工厂一起到国外采购原材料，这不仅从源头降低了产品成本，且能更好地保证产品品质。皮草作为特殊的原材料，存在个体差异，比如有的毛是卷的，有的是直的。由于他们采购量大，且会根据皮毛的曲、直先归类，这样就能保证每件皮草成衣的整体性。

葛建敏提到，如果一个主播只是偶尔找工厂合作，假设下单100件皮草，那么工厂可能就采购100件原材料，最终可能导致一件皮草成衣既有直毛又有卷毛。

所以，葛建敏今天对价格非常自信，“同等品质的前提下，别人在价格上肯定比不过我们”。

据了解，一些皮草商家的零售价通常是基于成本的2-2.5倍定价，懒猫nono定价不超过1.5倍。葛建敏说，他们追求的就是极致性价比，“利润非常低，但量要大”。

当然，除了产品和价格，售前、售后的用户体验同样重要。对于皮草，很多消费者并不具备专业的辨别能力。懒猫nono在早期就做了科普类的短视频，帮助用户消除认知差。在直播时，她会对着镜头细致地展示细节，并讲解每件产品。

发货前，工作人员还会对每件皮草进行验货。他们也曾因为几百件皮草生产出来之后发现有问题，逐个打电话给用户，建议他们取消订单。

对于今天的懒猫nono来说，在产品、价格和服务上精益求精，走得更远才是最重要的目标。

如何走得更远？

懒猫nono的迅速成长，也带动了相关产业链，尤其是海宁本地皮革产业的发展。

坚持走“奢侈品平民化”的路线，一是因为懒猫nono希望做良心生意，走得更远；其次，薄利多销可以让产业链上合作的工厂、工人持续有活干，助力皮草行业持续发展。

作为头部主播，懒猫nono带货的皮草款式也为海宁皮革市场的众多中小主播提供了风向标；她卖火了什么产品，中小主播们就跟着主推什么产品。

可以说，懒猫nono的壮大既是与海宁皮革产业共生共荣的结果，也是海宁皮革产业积极转型的一个缩影。

近几年，海宁皮革产业积极拓展新机会，努力向电商、数字化转型。从2019年起，海宁皮革城就成立了时尚潮城电商产业基地，目前基地已成功吸引300多家全品类供应链企业与直播精英入驻，并与抖音、淘宝、快手、小红书等平台上3000多位知名主播建立了紧密的合作关系，累计销售额达600多亿元。

2024年，海宁皮草在抖音电商的整体GMV同比增长99%，订单量同比增长54%；商品卡GMV同比增长118%，商品卡订单量同比增长83%；短视频GMV同比增长260%，短视频订单量同比增长240%。

懒猫nono成功后，多地招商引资部门向她抛来橄榄枝，给出各种优惠条件，有的地方承诺免费为她提供一座办公大楼；这些都被她拒绝了。葛建敏说，海宁是最适合他们的沃土，他们就要扎根海宁。

事实上，近年来受经济环境和消费信心的影响，全球奢侈品遇冷，2024年仍是低迷期。从全球多个奢侈品集团的财报看，普遍出现收入下滑。

2024年，懒猫nono的GMV预计同比上年实现翻倍增长。那么，下一步要持续增长靠什么？

短剧营销和全域经营被葛建敏寄予厚望。截至目前，懒猫nono本人已出演了两部短剧，反响不错。她拍摄短剧的核心目的，是在多平台和内容场增加曝光，实现用户拉新和沉淀。

在直播电商板块之外，葛建敏在带领团队大力发展切片和商品卡，做货架电商，实现全域经营。

他们不仅自营短视频切片账号，还赋能粉丝深度参与切片经营，目前共孵化了几百个切片账号，每天可带来数百万元GMV。

切片业务今年的目标是，账号规模上千，单日GMV翻倍，由切片和商品卡带来的货架电商GMV要占到直播电商板块的一半。

葛建敏认为，现阶段他们很难再造一个懒猫nono这样的头部主播，但他们可以再造一个与懒猫nono体量相当的板块，而通过切片做货架电商是最高效的方式。