黟县：“宝藏小城”玩出不“黟”样

黟县不到10万人，是我省人口最少的县之一。然而，国庆7天假期，这里平均每天来了游客21万人次，平均每天旅游收入2亿元。

去哪儿平台大数据显示，黟县位居旅游订单最火爆的“宝藏小城”榜首。

在县域旅游成为风口的当下，黟县如何接住这“泼天富贵”？

从“村”出发，做“专一”

《全国县域旅游发展研究报告（2024）》显示，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值达到42.95亿元，同比增长41.19%，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比增长35.18%。

在我国现代旅游业发展进程中，黟县是乡村旅游的探索者、领跑者。

黟县有着2000多年的历史，是古徽州区域最早建制的县之一，也是徽商和徽文化的重要发祥地之一，完好保存着1684幢明清古建筑，既有世外桃源般的意境，又有千年徽州文化的浸润。

黟县最先是以“村”出圈的。1986年，西递村依托古村落、古民居资源和徽州文化底蕴，开中国乡村旅游先河。2000年，西递、宏村作为皖南古村落的代表，入选世界文化遗产名录，成为世界文化遗产地中唯一的村落型遗产。2011年，西递、宏村被评为国家5A级景区。2021年，西递入选联合国首批世界最佳旅游乡村。

今年6月，黟县国际乡村旅游度假区入选新一批国家级旅游度假区，成为全国第一个“村”字号国家级旅游度假区。

民居、祠堂、牌坊，小桥、流水、人家……走进黟县，每一处村落都仿佛是一幅迷人的水墨画，每一座建筑都仿佛是徽州文化的一块拼图。

在游客眼中，黟县一直自带光环，并不小众。

专注乡村运营美学的创意策划人黄伟认为，在“人少”“小众”“反向”成为当下潮流的背景下，黟县仍能脱颖而出，有其内在逻辑。最重要的一点是从“村游”出发，做特色、专一做，一以贯之打造独特体验。

1996年，西递村一位乡村客栈经营者最早试水学生写生领域，一年接着一年，一村带动多村，很快成为黟县乡村旅游的特色业态。如今，黟县与千余家院校、画室建立合作关系，挂牌写生基地112家，形成西递、宏村、屏山、秀里、碧山、南屏6个写生基地群，年均接待量突破120万人次，年综合收入达5亿元。

今年，以乡村为主题的黟县摄影大展，迎来了18岁“成年礼”。这一最初简单的摄影采风交流活动，如今已成长为借助互联网多样呈现、多元传播的国际性影像盛事，累计吸引20余个国家100多万幅作品参展，接待游客近20万人次。

已连续举办19届的黟县自行车公开赛，是国内举办历史最悠久的自行车赛事之一，累计吸引50多个国家近2万名运动员参赛，接待游客近10万人次，并入选“中国体育旅游十佳精品赛事”。

类似的品牌展赛活动，不仅让黟县乡村一次次“被看见”，也一次次“再青春”，推动了“画里乡村”迈向“国际乡村”。

据统计公报，2023年，黟县共接待游客1706.4万人次，同比增长42.1%；旅游总收入153.7亿元，同比增长66.0%。其中，过夜游客314.85万人次。

“宿”为载体，做“不同”

深秋时节，一树一树的乌桕红得浓烈而绚烂，把黑瓦白墙的古村映照得分外诗意。这里是被游客誉为国内四大最美红叶观赏地之一的黟县塔川村。

“十亩之宅，五亩之园。有水一池，有竹千竿。有堂有庭，有桥有船。有书有酒，有歌有弦。”坐落在村头的塔川书院民宿，是一处由5幢徽派老房子改造的民宿和周边60亩稻田组成的多组团园林式院落，其设计理念来自于白居易笔下的《池上篇》。

塔川书院民宿投资者魏涛夫妇是来自外地的两位年轻人。10年前，这对夫妇与塔川相遇，由外乡人变成了“新乡人”。

“徽州民宿是黟县乡村旅游发展中最具样本意义的特色业态，链接起城市与乡村、原乡人与外乡人，撬动了乡村资源价值的倍增。”黟县政协副主席、县文旅体局局长程丹告诉记者，徽州村落是全国七大最具特色的古民居建筑群之一，这为“民居变民宿”贴上了鲜明的“徽州标签”。与外地民宿不同，徽州民宿多为外地人投资，由徽派建筑改建而成，本身就是徽州文化的载体。

1996年，黄山市第一家民宿客栈旷古斋在西递开业。此后，“猪栏酒吧”的诞生，拉开了徽州精品民宿发展的序幕。从此，在黄山市遍地开花的徽州民宿，跻身我国目前11个民宿群带之一，也是唯一一个以徽州文化为主题的民宿集聚群。

一方天井，观照古今；几声蝉鸣，繁华一梦。黟县的每一处民宿，画梁雕栋风雅入骨，青山绿水收揽入室，并巧妙地平衡了古建筑元素与现代生活设施的位差，日常中尽是文化，生活中都是美学，成为了一处处微景区和打卡点，推动了“为游而住”向“为住而游”的转变。

经过近30年发展，黟县形成复古体验、亲子休闲、民居文化、山水度假、田园乡居、乡村生活等6大主题民宿，现有民宿1070家，占全省总量六分之一，打造了宏村、西递、塔川、碧山、南屏、龙江、美溪、柯村等8大民宿集群。

黟县以“民宿+”为路径，融合生态农业、休闲旅游、文化创意、电子竞技、摄影写生、户外运动、研学康养等业态，不断推出新产品、新路线、新场景。今年前三季度，黟县民宿接待游客59.2万人次，带动旅游综合收入近11.2亿元。国庆假期，黟县重点监测的百家精品民宿入住率近100%。

如今，像魏涛夫妇这样的“新黟县人”有近500人。他们扎根乡村，从观光客变成投资者、旅居者，带来了活跃的发展思维、良好的文明素养、健康的生活方式，影响着乡村、改变着黟县。

“乡创”植入，做“情绪”

国庆期间，来自合肥的小阮握着一杯“塔川”咖啡，站在“你与诗和远方，只差一杯咖啡的距离”文案前，拍照上传朋友圈。

和小阮一样，不少游客通过朋友圈、小红书、抖音等社交平台，“种草”塔川咖啡，慕名前来打卡。

国庆前夕开张的塔川村咖，原为村口的一处景区公厕，村里两名年轻人与村集体合作，经过创意爆改化身了一座咖啡馆，没料到这样强烈的“反差萌”，让一杯咖啡点燃了塔川一个更美的秋天。

“大家出行需要的是放松，如果有漂亮的场景、有趣的文案、酷炫的拍摄玩法，就能为客人提供更多的情绪价值。”塔川咖啡主理人孙敏认为，在产品差异化越来越小的今天，产品思维已经不是第一位。

“坐在桂花树下，喝着桂花酒酿小丸子，今日心愿达成。”国庆节当天，河南的小程和朋友自驾来到黟县碧山，办完入住后信步来到村口小卖部，悠闲地品着甜品，体会难得的松弛。

小卖部前面有一棵桂花树，摆着一些小长凳，这里糖水铺的饮品，由小卖部主理人自己设计，为每一位客人亲手制作，有人一坐就是一下午。主理人说：“碧山村气质比较文艺，商业气息不浓，更多的是生活气息、人情味，许多游客愿意在这里‘浪费’时间。”

碧山村是黟县最早将艺术引入乡村的案例。10多年前，一群外地文艺人士来到这里，将公共艺术介入空间，打造了民宿和各类创意小店，将千年古村焕新为集文旅、休闲、娱乐、乡村文艺创作于一体的新型创意乡村。

现代快节奏生活压力下，人们通过各种方式追求情绪“解药”，“情绪价值”正成为出游的重要驱动力。

从“来一次让自己开心的旅游”，变为“来一次旅游让自己开心”，“00后”已成为出游人群的消费主力，并将二次元文化带到旅途之中。

袅袅炊烟，小小村落，路上一道辙。黟县因应当下旅游观念的更新迭代、旅游市场的结构性变化，依托田园风光、民俗风情，引入乡创理念，推进艺术乡建，相继举办柯村油菜花节、西递开秧门、宏村花灯游园会、古城花船巡游、南屏风筝放飞节、美溪亲水节、南屏稻田艺术节、古黄向日葵音乐节等各类互动强、出片好、传播足的文旅活动，把全域做成一个“情绪场”，让曾被“折叠”在地图里的众多古村落精彩亮相，传递着徽州特色的乡村生活美学。

“现在流行着‘不是大城市去不起，而是小县城更有性价比’的说法，其实，这个性价比重要的一部分是价格以外的服务。”程丹介绍，今年国庆期间，黟县每天举办活动20场以上，推出地方特色文创产品80多款，低空观光、国风茶饮、国潮旅拍等成为消费热点。同时，公布8条旅游“无忧”热线，建立旅游纠纷先行赔付资金池，3850名志愿者下沉服务一线，免费开放旅游厕所67个、机关事业单位内部停车位1163个，新增临时车位4130个。

将时间线拉长，不难发现“奔县游”并非国庆假期的“专属”。在黟县，乡创之于旅游，就像一扇窗口，打开了经营乡村的新天地、文旅融合的新世界。