《重生之购物中心跟爆款短剧学营销》

观察 OBSERVATION

营销

短剧营销正迅速成为购物中心的“新宠”，通过剧情与场景的深度联动，打造出全新的营销生态。

中购联铱星云商新媒体中心

作者丨汤艳

洞察文娱行业发展趋势，“短剧”已成为当下的热门赛道。尤其在政策支持之下，如北京启动了“首亮微光”扶持计划，上海每年设立5000万元产业引导经费等，促使短剧行业迎来了快速发展期。星巴克、肯德基、蜜雪冰城等知名品牌敏锐捕捉这一趋势，积极布局短剧营销，探索品牌价值的全新增长点。

据勾正科技发布的《短剧营销正当时：2024年H1微短剧行业观察与营销指南》显示，期内微短剧备案数、播出数双双增长，品牌合作商业微短剧数量同比增长68%。不仅如此，短剧营销正迅速成为购物中心的“新宠”，通过剧情与场景的深度联动，打造出全新的营销生态。

PART.01

知名品牌跨界“拍短剧”

在竞争激烈的时代，品牌营销往往是品牌提升知名度、塑造品牌形象、与消费者建立情感连接的重要手段。尤其是在数字化与社交媒体迅速发展的背景下，品牌营销的方式也在不断变革与创新。从内容营销、短视频、直播带货，到近两年兴起的短剧营销，品牌正通过多样化、个性化的策略与消费者互动，打造更具吸引力和共鸣的品牌体验。

今年国庆期间，星巴克创新推出了其首部短剧《我在古代开星巴克》。这部共计六集的品牌短剧，讲述了一位星巴克员工意外穿越到古代，遇到一位逃婚的公主，两人联手开设“星巴客栈”。他们还将古代土特产与现代咖啡文化结合，创新推出独特饮品的趣味故事。

该短剧融合时下流行的穿越、甜宠、金手指等元素，以轻松搞笑的对白和古今文化的碰撞，吸引了众多观众的关注与好评。据星巴克传播部相关负责人透露，《我在古代开星巴克》总共触达超过1亿名顾客，带来了135万名购买者，并使账号新增了超过3000万粉丝，充分证明了短剧营销的巨大潜力，以及品牌与消费者之间情感连接的重要性。

事实上，短剧营销已经成为众多品牌的营销手段。据中购联铱星云商观察，韩束、百雀羚、丸美、欧莱雅等美妆品牌，肯德基、麦当劳等餐饮品牌，天猫、抖音商城等电商平台都推出了相关短剧，并在抖音、快手、好看视频、小红书、微信视频号等多个平台进行投放。

以国产美妆品牌韩束为例，自2023年起，其与网红姜十七合作相继推出了《以成长来装束》《心动不止一刻》《你终将会红》《一束阳光一束爱》等系列短剧，并结合剧情植入了“红蛮腰”系列产品。

相关数据显示，韩束累计斩获50亿播放量，业绩也迎来了爆发期。2023年，该品牌实现营收近31亿元，收入占比从上年的47.4%提升至73.7%。“618”大促期间，韩束在抖音平台的销售额同比增速达到136%，蝉联美妆榜、护肤榜第一，展现出其短剧营销策略的显著成效。

而在餐饮行业，麦当劳推出了自制土味短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，联合脱口秀演员童漠，讲述了他重生到麦当劳当员工的奇妙经历。肯德基推出的《重生之吃货皇后惹不起》讲述古代爱吃鸡腿的皇后重生为现代女演员，遇到霸道总裁的故事。

蜜雪冰城则以《雪王的穿越日记》，展示了雪王穿越回80年代，与大家热舞，并介绍霹雳舞将在未来几年登上奥运舞台的故事……这些品牌利用“重生”、“穿越”等热门短剧元素，在轻松搞笑的情节中融合品牌特色，有效提升了品牌认知度和用户参与度。

短剧营销新玩法究竟意味着什么？对于品牌来说，短剧无非是视频宣传片的另一种形式，与传统广告形式相比，其更能注重与受众之间的情感联系和互动，为品牌营销开辟了全新的可能性和机遇。但对于线下空间来说，短剧营销则是一种破壁尝试。那么，商场该如何运用这种策略？它真的能吸引到消费者注意吗？这些都是值得探讨的问题。

PART.02

“重生风”席卷购物中心

从惬意的咖啡馆到时尚前卫的服装店，从精致的餐厅到温馨的游乐场，购物中心丰富的空间布局和多元的商业场景，契合了影视剧作中的多种剧情需求，逐渐成为影视剧青睐的拍摄地。

打造取景地营销

在短剧潮流推动下，越来越多的“剧组”进驻购物中心进行拍摄。例如，重庆万象城、武汉武昌万象城等已成为短剧拍摄的热门地点，商场内的奢侈品牌也经常出现在“霸总”短剧中，成为剧情中炫富扫货的固定桥段。

这些丰富的场景不仅提升了剧情的代入感，强化了购物中心作为一个现代、时尚、多功能的商业综合体的定位。通过与短剧合作，购物中心还能够借助热门剧集或网络流行内容快速引发观众讨论，获得广泛的社交媒体曝光。

采用第一视角人格

借助短剧的热潮，不少购物中心也纷纷加入短剧赛道，围绕职场逆袭、财富转变等戏剧性情节展开。以cdf海口国际免税城为例，其推出的《重生之我在霸总短剧做销冠》，透过第一视角的人格化叙述，带领观众深入主角的职场成长和服务场景，并巧妙融入了免税政策的宣传，为免税购物这一核心优势提供了生动的故事化展示，激发了潜在游客和购物者的兴趣。

天虹则推出了短剧《继承千亿家产后，我爆改职场》，结合618宠粉节，讲述一位继承千亿家产的主人公重返职场的故事。在这部短剧中，通过第一视角的叙述方式，观众不仅能体会到主人公的内心斗争与职场氛围，还能了解到天虹购物中心内的多元化服务，展示了职场与商业环境的紧密联系，为其拓展了更广泛的消费群体。

揭秘幕后拍摄

除了正片之外，“幕后花絮”犹如影视中的另一扇窗，揭秘了创作过程中的趣味瞬间，让观众看到演员和制作团队的真实表现，感受到拍摄中的挑战与欢乐。比如郑州正弘城推出的“豪门婆婆搬空商场”的视频中，不仅展现出幕后团队的拍摄场景，还确保真实还原购物中心的氛围，与场内品牌融为一体，增强了观众对作品的认同感。

在这些自制短剧中，购物中心还通过剧情中隐性或显性的品牌展示，可以吸引更多消费者前来打卡，增加线下客流和讨论度。消费者也可以亲临剧中场景，体验剧情带来的乐趣与现实感。这种沉浸式的互动体验，不仅提升了消费者的参与感，还增强了购物中心的吸引力和差异化竞争力。

PART.03

持续输出优质内容是营销关键

从形式上看，短剧是内容营销的一部分，本质上也可以视为广告产品。但与传统广告相比，短剧营销通过创造引人入胜的故事情境，使产品更具吸引力，能够激发观众的情感共鸣，提高参与度和分享意愿。

不过，在众多短剧中，“重生”、“甜宠”两大题材占据主导地位。一方面，“重生”题材迎合了现代观众对人生重启、改变命运的心理诉求，提供了一种逃避现实的幻想和希望；另一方面，“甜宠”题材以轻松愉悦的爱情故事，为观众提供了理想化的情感体验。这些题材的情节相对模式化，已成为社交媒体上的流量，降低了“新入局者”的试错成本。

在中购联铱星云商看来，“内容为王”的时代下，优质内容的持续输出与品牌曝光的有效转化才是短剧营销的必修课。品牌方需深入理解目标受众的偏好，并量身定制合适的内容。例如，上汽大众推出的短剧《意想不到的人生》，将多款车型作为剧中角色的座驾进行品牌植入，并邀请知名演员王耀庆主演，成功吸引了中青年男性消费者的关注。

值得一提的是，人格化运营是短剧营销的重要组成部分。以购物中心为例，其通过短剧和相关内容，不仅呈现出平常看不到的幕后故事，还能将商场化身为一个“有血有肉的人物”，增强消费者的代入感。

中购联铱星云商从小红书上观察到，“重生之我被我爸送了座商场”、“重生之我在商场做运营”、“重生之我在商场干招商”、“重生之我在市场部当狗”、“重生之我在商场当模特”等内容，不仅利用信息差激起了消费者的好奇心，还为场内品牌或营销活动提供了宣传平台。

同时，品牌方不要仅限于单一的社交平台，而应实施全渠道联动。在抖音、小红书等短视频平台上进行视频推送的同时，还应结合微博、微信等社交平台进行深度互动，形成“内容矩阵”。比如，麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》在抖音、快手、小红书、微信视频号等播放平台进行投放，在一定程度上确保了短剧影响力的最大化。

此外，短剧营销还需要品牌利用UGC趋势，激励用户参与互动，并通过话题讨论、互动活动等方式，激发观众的参与热情之余，还能增强内容的传播效果，提升品牌曝光度。品牌也应该根据观众反馈进行内容调整和优化，提升短剧的整体效果和影响力。

总而言之，短剧营销的崛起为商业圈提供了创新的营销工具，通过叙事化的方式增加了品牌曝光与用户黏性。随着“重生风”这一潮流的延续，未来或将有更多购物中心加大投入，创造出独特的“短剧”体验。在注重情绪价值的当下，借助短剧营销，购物中心与消费者的情感连接也将愈发紧密。