六年从亏损6亿到盈利5亿，维密翻红背后，代价正在浮出水面

最近有个事挺让人意外的：618购物节刚过，天猫内衣卖得最火的牌子，居然是维多利亚的秘密。不少人一听就愣了——这个前几年眼看要凉透的牌子，怎么又杀回来了？

先看几组硬邦邦的数字。2026财年，维密中国卖了27.99亿港元，折合人民币差不多24个亿，比上一年多赚了四成多；净利润5.25亿港元，同比猛增513%。把时间往回倒六年，2020财年那会儿它还在赔钱，一年亏掉6.69亿港元。从巨亏到暴赚，中间也就隔了六年。再看全球，2026财年第一季度销售额涨了15%，做到15.6亿美元，净利润4800万美元——去年同期可还是亏着400万的。财报一出，股价当天就蹿了47%还多。

一个被唱衰了这么多年的老牌子，到底靠什么翻的身？

说起来也没什么高招，就是仨字：听劝了。

头一件事，把价格打下来。以前维密一件内衣卖六七百，普通人进店都腿软，同期的国货牌子一百出头就能拿下，价钱差着好几倍，谁买谁冤大头。转机出现在2022年1月，维密把中国业务49%的股权作价4500万美元，卖给了香港的维珍妮。这家公司是全球数得着的高端内衣代工厂，耐克、Lululemon都是它的客户，做衣服的手艺没得挑。合资之后，产品跟供应链干脆全交给了本土团队——谁懂中国消费者，谁说了算。

新团队上来第一刀就砍向价格。线下还留着贵的，线上专门搞了个便宜的产品线，再叠上满减、直播红包，一件文胸到手一百出头。天猫店里PINK系列背心文胸标价158块，杨幂同款“反重力”系列直播间里一百来块就能拿下。有网友直呼，一百多买维密，搁以前想都不敢想。便宜加上大牌招牌，效果立竿见影：杨幂那款反重力卖了10万多单；618那会儿李佳琦直播间上一款天丝睡衣，4分半钟干出去12万件，直接清空。这下看明白了，不是大家不认大牌，是大牌以前定价太飘了。价格一拉平，牌子响就是硬道理。

第二件事，把“性感”这顶帽子摘了。以前维密的内衣什么样？花里胡哨的蕾丝、厚模杯、硬钢圈，全按欧美人的身材做，穿上跟披挂上阵似的。那股子性感还带着明显的取悦男人的味儿，跟咱中国女性上班、带娃、过日子的需求压根不挨着。好多人买回去就压箱底了。现在完全换了个路数：反重力系列拿果冻条软支撑替了钢圈，托得住还不勒；有的系列连后背扣子都省了，套上就走。一句话，从穿给别人瞧，变成了穿给自己舒坦。

牌子形象也跟着大变样。2025年10月，停了好些年的维密大秀在纽约重新开锣，台上站的可不光是骨感超模了——怀孕九个月的Jasmine Tookes开场走秀，大码模特、跨性别模特也都上了台。代言人更是换了一茬又一茬，从何穗、奚梦瑶这些超模，到周冬雨、杨幂、谷爱凌、杨天真，如今又加了00后的单依纯。请周冬雨这步棋最说明问题——放在十年前，她这样的身材维密看都不会看一眼，现在人家成了品牌门面，话外音很清楚：没有超模身材，照样配穿维密。

第三件事，店不贪大了。铺面从1500平缩到三四百平，三年瘦完身，眼下全国58家店，年底打算开到70家左右。不求门面气派，只求每平米多产出。

看着挺美是吧？可这买卖里头藏着坑。

降价这事儿，短期尝甜头，长期是饮鸩止渴。牌子响不响，几十年才攒出来的家底，几轮打折就能败个精光。消费者一旦认定维密就值一百块，你回头再想卖六百，人家头一个反应是：抢钱呢？

更糟心的是，价格降了，东西好像也跟着缩水了。有位上班的姑娘吐槽，快递盒子送到手就是烂的，内衣洗一回就起球，直呼没想到大牌能拉胯成这样。网上搜搜维密旗舰店的投诉：文胸一股塑料味儿、真丝睡衣洗两回就掉花、换货换回来一件变形的“二手货”。单笔钱是不多，可砸的是招牌。以前贵，大家认了一分钱一分货；现在便宜了货再不行，那维密就真剩下个logo了。

有业内人士看得毒辣：维密这是在学人家“卖标”的路子，火是火了一阵，可没有长远的品牌打算，天天透支老本，等于慢性自残。平价这条路还是单行道，下去容易上来难，没听说哪个便宜牌子靠几件贵衣服就能重新挤进轻奢柜台的。

还有个更深的雷：跟维珍妮绑得太死了。代工厂出身，拿手的是压成本、冲产量，未必守得住品质那条线。维珍妮2026年上半年自己的财报就露了怯：传统内衣业务收入掉了6.6%，消费电子配件直接腰斩，全靠维密中国这块投资收益撑着，净利润才涨了114.3%。这就成了互相拴绳的局面——降价越狠，量冲得越大，就越离不开维珍妮的生产线；可生产线效率拉满，品质往往就得让路。品牌方要脸面，运营方要票子，一条心的时候你好我好，两条心的时候呢？投诉平台上那些一百多块买来的次品，说不定就是提前给出的答案。

维密这六年算是把一个理儿琢磨透了：别跟掏钱的人较劲。可接下来这道题更难——当所有人都觉得你就值一百块，这对曾经的天使翅膀，还能重新扇动起来吗？