行至中场的高端品牌如何持续发力？

作为欧美奢侈品产业的研究者，我时常遇见国内品牌创业者对其的两种态度，一是“它们那么成功了，怎么吹嘘都行，但我们不可能学得来。”

另一种则是认为“它们只是会讲故事而已，当下的国人也崇洋媚外，未来还得看中国品牌的。”

要么敬而远之，要么闭门造车。在二元对立的语境之外，或许还有另一条道路：以它为师。

成功不可复制，但经验或可借鉴。作为高端品牌的创业者与掌舵者，理应透过奢侈品消费的炫耀、装腔、犒赏等斑驳复杂的人生百态，而去洞察品牌者经营的雄心、远见、智慧与不畏艰难的勇往直前。

在开始标题的话题探讨之前，先界定两个关键词。

一，何为高端品牌？

它并无严格、统一的划分标准，依各行业的具体情况而定。以服装行业为例，其核心产品（衬衣、裤子、外套等）的单价至少需达到“轻奢”级别，方可称之为高端。

“轻奢”这一概念由日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中提出，意指“能够负担得起的奢华”，300美元的价格是分界线；价格是它的2～3倍甚至更高的产品则被称为“重奢”。

“轻奢”的对立面是“快时尚”，前者注重原创设计、产品体验，而后者侧重流行元素，对质量要求并不高。

再延申至国家层面，一个高端化的中国品牌强国时代已然拉开大幕。近年来，国家愈发重视品牌建设工作，2015年提出设立“中国品牌日”；2017年提出“高质量发展”理念；2021年始开始将高端品牌纳入国家目标，《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》指出，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌；2023年，国家《质量强国建设纲要》中指出，实施中国精品培育行动，培育一批设计精良、生产精细、服务精心的高端品牌。

二，何为行至中场？

这里至少包含两层意思，一是品牌已在一定程度上获得行业内人士的关注与认可，但尚未到达行业内公认的前三甲之列；二是品牌自身已具备持续的盈利能力，掌舵者能相对从容地思考一些超乎于生存层面的长远规划。

行至中场，掌舵者往往会面临一个分水岭：若是限于短期业绩压力，做了一些短视的决策，品牌的高端形象就会滑落；但若是“沉溺”于长远规划，往往又会因为短期收获不明显而备受煎熬，进而产生自我怀疑。

该往何处去？这真是一个问题。

高端形象为何会滑落？皆因高端品牌与大众快消品牌的消费本质不同。

举一个例子说明：“柴米油盐酱醋茶”的茶与“琴棋书画诗酒茶”的茶，尽管都是茶，但两种茶的茶叶品质、客群定位、销售方式、品饮场景、社交属性等都截然不同。

前者（大众快消品牌）只需提供功能性即可（解渴），而后者不但对产品的功能性提出要求，也对消费者提出了要求——品茶，不仅是解渴，更是解忧，以及悦己；他需要有一定的物质基础，更需要具备一定的精神追求。

高端产品（精品）不仅仅是具象的、物质层面上的产品，蕴含了极致的原材料与手工艺，还包括精神与文化层面的属性，能给消费者提供一种独特的文化与情感体验。

一般而言，外界往往关注它的稀缺属性，以及它的高昂售价，却忽略了它的附加价值（精神与文化层面）。消费者更多的是享受精品带来的精神愉悦，比如与好友共品一瓶美酒，与表友鉴赏一块名表/高级珠宝的制作工艺以及分享其背后的品牌精神、人文故事等，这种因产品带来的独特且顶级的精神体验，正是精品的消费价值关键所在。

真正的、成熟的精品消费者，他享受的是一种附着于产品之上的自我愉悦的体验。比如，如果仅仅只是为了看时间，手机或电子表足以胜任，或者售价便宜的石英表也完胜机械表。但为何那些瑞士高级制表品牌依然深受全球表迷的热烈追捧？

正如表坛传奇人物Jean-Claude Biver（让-克劳德·比弗）所言，“看时间是手表最不重要的功能。”对比机械表与石英表的好坏本身就是一个伪命题，因为佩戴机械表的意义不仅仅是为了看时间，准确率也不是衡量手表好坏的唯一标准，如果单纯从走时准确度来看，石英表确实比机械表更精准，但在文化、传统、历史和工艺价值上，机械表完胜石英表。

一块好的机械表就是一件艺术品。除了机芯内部繁杂的工艺，指针、表冠、表带、表玻璃等零件也在不断地精益求精。从日内瓦纹到鱼鳞纹到珍珠纹，从叶形针到菱形针到蛇形针，从凯门鳄到美洲鳄再到小牛皮……机械表每一微小的部分，都值得热爱它的人细细品味；以及产品背后的那些人与事，更值得表迷们畅谈。

由此可见，（高端品牌推出的）精品，既是具有使用价值的商品，又是极富文化内涵的艺术品。唯有理解并接受了这一点，高端品牌的创建才具备了可能性。

在理解了精品与大众快消品的不同之后，品牌与产品推广则成了另一道关键难题。

将个人消费品公司的全流程简而化之，大概可分为三个环节：前端是产品研发与生产，中端是企业组织与运营，终端是产品推广与销售。

迫于营收业绩的要求，掌舵者往往会将关注的重点放在终端，而忽视了前端与中端。为何都在关注终端？因为这是最快出业绩的环节，但这往往意味着高端品牌的沦落。

以现象级崛起的国货美妆品牌完美日记为例，其在美国纽交所挂牌上市的2020年可谓公司的高光时刻，但据其年度财报显示，全年营收52.33亿元，营销支出34.12亿元（占营收的65%），而研发经费只有0.67亿元，这一结构或许也预示了其今日的下场——持续大额营销的（品牌母公司）逸仙电商长期处于亏损状态，四年内累计亏损近60亿元。因股价持续滑落至1美元/股以下，逸仙电商曾两次收到纽交所的警示函，处于退市边缘。按照规定，在收到通知后，公司必须在6个月内将其股价和平均股价恢复到1美元以上，否则将面临被迫退市的风险。

尽管被打上“大牌平替”标签的完美日记算不上是高端品牌，但其短视化的重营销、轻研发的举措，足以令每一个高端品牌的掌舵者警醒。

精品作为一种独特的化身，是一系列无形元素的融合，这一切又进而被加入了令人赞叹的生产过程当中——这当中有对稀有资源奇迹般地利用，加上源远流长的精湛工艺，由遵守着产品独有的法则和程序的制作工匠及品牌运营者“点石成金”。

因此，精品的品牌推广及终端销售需要一支专业并富有激情的团队，他们必须得理解产品的一系列制造过程，这样才能保证精品的超凡品质、不可替代性和无与伦比的想象力能够被人欣赏。否则，它就只是一个普通商品而已。

简而言之，大众品牌是以低价来获取消费者；而高端品牌则刚好相反，消费者要被其品牌及产品吸引，而忽略价格。

将这种独特的吸引力传递出去，是高端品牌得以立身的一大关键，必须得掌舵者牵头方可胜任。但很遗憾的是，我在现实中看见了太多走向“歧途”的掌舵者。

某高端服装品牌的创业者A，为了博取流量，开始转型做杂家博主，从俄乌战争等国际形势到城市产业的变迁，从资本市场的热点到职场新人的晋升技巧，他面对镜头侃侃而谈，尽管也有一些视频获得了非常高的阅读量，但他所期待的“将流量转变成销量”至今仍是泡影，甚至很多视频观众根本不知道他是做服装生意的；

某高端家具品牌的接班人B，为了博取流量，开始转型做情感博主，而其讲述的情感故事或情景短剧与其家具产品并无关系，只是拍摄场景在其家具展厅而已，耗尽力气构思剧本及卖力演出，一番折腾之后家具产品的销售并无明显起色；

某高端家电品牌的掌舵者C，为了博取流量，开始聘请代言人，令人匪夷所思的是，他所聘请的代言人尽管是一位“网红”，但其不修边幅的个人形象与该品牌的优雅美学形成了强烈反差，而他决定聘请的理由竟然是“这位代言人的出场费符合预算，挺有性价比的”……

并非高端品牌就不需要品牌传播与产品推广，恰恰相反，它们也很注重传播的力度，例如强如爱马仕、LV、香奈儿等奢侈品牌都已在微信朋友圈、小红书、抖音等社交媒体平台上做广告或发布活动，但在此之上，我们更应看到它们在这些传播中所呈现的“一致性”——

高端品牌的掌舵者要将精力花在与主业高度相关的动作上，在品牌传播层面，要么是展示精湛的手工艺与精美的产品细节，要么是展现企业的价值观（ESG），要么是传播品牌的事件（Event），用产品本身与企业形象去打动消费者，而不是靠企业家与主业不相关的个人“魅力”。

近期，某高端珠宝品牌资助开展“敦煌石窟隋唐配饰研究”项目便是一个值得借鉴的品牌传播案例，一方面，正因受到莫高窟壁画的震撼与启迪，创始人才萌生了打造一个能展现东方荣耀的品牌念想；另一方面，该研究项目在强化历史文脉保护力度的同时，发现历史之美，深化合作交流，以共创的方式不断挖掘敦煌文化的深厚底蕴，并将其转化成珠宝作品，推动中国文化走向世界舞台。

两相比较，同样都是在品牌传播与产品推广层面上做努力，该珠宝品牌创始人的发力方向始终围绕在根植于敦煌的品牌文化、源远流长的设计美学、致力于文化传承及保护的价值观等持续提升品牌力的维度，明显比上文提及的A、B、C三人技高一筹，而近年来该珠宝品牌持续提升的销售表现及品牌影响也证明了其创始人的远见与坚守。

保持战略定力。与短平快见成效的营销相比，高端品牌的形象塑造与推广更讲究慢功夫，且需要秉持长期主义的持续投入，无论是金钱，还是资源，以及心力。

既然创建高端品牌这么难，那还有必要创建吗？

关于这个问题，我想引用（美）吉姆·柯林斯所著的《从优秀到卓越》一书中关于“为什么要实现卓越”的叙述予以回答——

对于“为什么要变得卓越”这一问题还有另一个答案，即埋藏在我们内心深处，激励我们首当其冲地去从事一项计划的源泉：寻求意义。

更确切的说，是寻求有意义的工作。如果你正从事于你十分在乎的事业，而且你坚信它的目标与宗旨，那么很难想象你不会去努力使它变得卓越。一切都是顺其自然的。

你无需列出什么冠冕堂皇的原因，说明你为何热爱你所做的，或者是去证明你深深在乎你的工作（尽管你可能这样去做），重要的是你确实热爱它，在乎它。

因此，“为什么要变得卓越”这个问题几乎是毫无意义的。不管什么原因，倘若你从事的是你热爱而且在乎的事业，那么便无需回答这个问题。因为问题已不再是为什么，而是该如何去做。

对于高端品牌掌舵者而言，执着于手工艺本身，或陷于流量而迎合消费者都并非长远之计。除了匠心及发自内心深处的热爱之外，还得进行“三度修炼”——贯穿古今（能将传统手工艺与时俱进），融合中西（能在东西方文化之间寻找到共同点），兼备虚实（精品的消费包含了大量的附着于精美物品之上的精神属性），以及完成从手艺人到经营者的蜕变。

需特别强调的一点：创建高端品牌并非每一位创业者的最终归宿，商业世界足够多元与精彩，OEM代工、大众消费、快时尚、轻奢……都是值得肯定的商业形态。创建高端品牌只是一种选择，不必人人都去做，但却是每个国家、每个时代都需要有人去做出的一个美好选择。

只要你相信国运仍在，相信人民对美好生活的向往，相信你的产品与服务就是构成美好生活的一部分，且恰好你又具备相应的资源与能力，以及足够的热爱，那么，请坚持你的高端品牌梦。

行至中场，战略定力尤其关键。

“守得云开见月明”，穿越过去就是另一番新天地。品牌如此，人生亦然。