近期，据知情人士透露，位于重庆南岸黄桷垭老街的刘晓庆影视文化艺术陈列馆（以下简称“刘晓庆艺术馆”），在经历长时间闭馆后，门头牌匾已被摘下。

这是什么时候的事？

得知消息后，小游第一时间赶往现场，发现情况属实。

尽管当时已是夜晚，但从外看去，艺术馆不仅牌匾不见踪影，内部展品似乎也已清空，二楼墙面甚至出现清晰可见的裂痕，整体景象颇为荒凉。

回顾2021年4月13日，刘晓庆艺术馆在黄桷垭老街举行定址仪式。当时，这位从重庆走向全国的著名影星回到家乡，亲自为艺术馆揭幕。

然而，仅仅四年时间，这座曾被视为黄桷垭老街文化名片的艺术馆便悄然退出舞台。这座投资不小、占地约1000平方米的艺术馆，为何如此迅速地从喧嚣走向沉寂？尽管摘牌过程未发布正式公告，但经多方了解，该馆早已名存实亡。

＜01.＞
高调开馆

黄桷垭老街，并非一条普通的老街，其历史最早可追溯至唐宋年间。历经千余年的发展，这里沉淀了厚重的历史底蕴，积累了丰富的人文资源，是重庆中心城区一条具有悠久历史的古街。它地处南山之巅，连接黄葛古道，占据南山风景区的核心地段，地理位置尤为独特。

在南岸区政府的推动下，当地曾以“千年黄桷垭，一道通古今”为文化主线，对黄桷垭老街进行了保护性修缮，让其“活”起来、“火”起来。引入刘晓庆艺术馆，正是这一愿景的重要举措，以期借此持续释放老街的文化吸引力。

定址仪式当日，盛况空前，老街人流量创下了开街以来的历史纪录。刘晓庆本人亲临现场，人们或翘首关注她的一举一动，或举起手机记录精彩瞬间，气氛相当热烈。

仪式上，刘晓庆激动地表示：“本次回到家乡，与南岸区合作打造刘晓庆影视文化艺术陈列馆，为家乡做一点事情，让我感到非常荣幸。该陈列馆展出的将不仅是我个人的成长史、艺术史，也包含中国影视产业的发展史。我希望通过此举能为重庆影视文化发展、文旅融合发展等做出个人的一点贡献。”

当时，刘晓庆还在微博感慨：“出走半生，历尽千帆，归来仍是少年——”

刘晓庆艺术馆坐落于黄桷垭老街的云南商会馆旧址，面积约1000平方米，是我国首个刘晓庆影视文化艺术陈列馆。牌匾上“刘晓庆艺术馆”几个大字由刘晓庆亲笔题写，一共有四层楼。

一楼是文创商品集合店，汇集了刘晓庆的亲笔签名书籍、书法作品以及众多重庆特色文创好礼。

二楼是核心展区，陈列着刘晓庆从影40多年来珍藏的奖杯、剧本、剧照、影像等物品，生动再现其精彩的艺术人生及中国影视史发展历程。

三楼设私人影院，包间以刘晓庆出演的知名电影命名，每个包间配备有专业的影音设备和舒适的真皮电动沙发。

四楼为私人会客厅，包括会客厅、会议室和景观茶座：会客厅采用新中式风格，高端、典雅、大气；会议室设备齐全，最多可容纳25人参会；户外的景观茶座，近可观黄桷垭老街街景，远可眺南山风景。

后续的几年里，刘晓庆也会陆续将各类珍藏转赠进艺术馆。

值得一提的是，艺术馆最终选址黄桷垭老街，背后还蕴含深厚的地缘情感联系——资料显示，刘晓庆的外婆和母亲就是黄桷垭人，她小时候常随大人到黄桷垭玩耍，这层血缘关系亦成为艺术馆落户于此的重要纽带。

此外，该艺术馆的落户，其实还有一段渊源。

据重庆三毛故居主理人谢璐透露，2020年，风光旅游传记电影《流浪的三毛》剧组曾赴南山黄桷垭老街取景，邀请她协助刘晓庆出演三毛一角，并协调三毛亲属。谢璐爽快应允并开展了大量沟通工作。

尽管后来因版权问题，电影未能开机，但刘晓庆因电影筹备工作多次到访黄桷垭老街，并最终决定在三毛故居旁捐建全国唯一的“刘晓庆艺术馆”。

今年9月22日，刘晓庆还在其微博号上分享了她曾经筹备拍摄电影《流浪的三毛》的定妆照片。

对于正致力于文旅融合发展的南岸区来说，引进刘晓庆这样的明星资源，无疑是希望借助其知名度带动区域旅游发展。但最终结果显示，这波流量，当地似乎并未接住。

＜02.＞
现实困境

实际上，刘晓庆艺术馆的入驻，不仅为黄桷垭老街带来了明星效应，更让其成为文旅融合的标杆项目。

然而，开业时万人空巷的盛况并未持续太久，艺术馆很快陷入门可罗雀的窘境。这不禁让人联想到刘晓庆早年那句看似无心的调侃——“活人艺术馆总不至于干不过死人纪念馆”（指毗邻的重庆三毛故居）——竟一语成谶。

今年9月17日，《一路繁花2》来重庆录制，刘晓庆、叶童等人集体出现在渝中区山城巷。次日，刘晓庆携众明星踏访南山，却未回到黄桷垭老街。这一细节，更添几分物是人非的唏嘘。

为何一个开局声势浩大的文旅项目，后续经营却步履维艰？

一是交通短板制约可达性。

与重庆其他热门老街相比，黄桷垭老街位于南山之巅，缺乏便捷的公共交通系统。每逢周末和节假日，上山道路拥堵严重。而且，自驾道路狭窄，老街附近没有大型停车场，对自驾游客难言友好。

最方便的游览方式是徒步黄葛古道，但约半小时的爬阶梯行程，对携老带幼的游客构成体力挑战，并非所有游客都喜欢这种方式。有游客表示：“带着老人和孩子爬古道实在吃力，开车又不方便停车。”

二是免费模式与内容吸引力的双重困境。

艺术馆采取免费开放模式，虽降低了参观门槛，但也意味着失去门票这一直接收入来源，需高度依赖文创产品销售或政府补贴，财务可持续性面临考验。此外，尽管馆内展出了刘晓庆从影四十余年的珍贵藏品，但其内容吸引力主要面向中老年群体，难以激发年轻游客的情感共鸣。

反观邻近的三毛故居，则通过文创产品、咖啡市集、艺文活动等多元业态，持续营造新鲜体验，成功吸引不同客群重复到访。其运营方紧扣消费者需求，注重内容迭代与玩法创新，展示出更高的市场敏感度。

三是老街业态同质化与运营机制滞后。

黄桷垭老街业态仍以餐饮、民宿及常规文创店铺为主，与重庆其他历史街区相似度高，缺乏独特消费场景，难以形成差异化竞争力。

更关键的是，整条街区采取“由官方统一进行招商管理”模式，而非交由专业的运营团队进行经营，可能导致市场反应迟缓、经营策略僵化，难以灵活应对消费趋势变化。

小游访问周边商户，一位商户坦言，街区平日人流稀疏，商户更迭频繁，稳定经营困难。“这里平时人不多，很多租户都坚持不了太久，留不住人。”在这样的环境下，艺术馆也难以独善其身。

据周边商户反映，艺术馆2024年底就已处于闭馆状态，“平时没什么人来，经营困难，就关门了”；至于何时正式摘牌，则无人知晓。

＜03.＞
深层思考

艺术馆的珍藏可以搬离，但留给重庆文旅的思考不应随之消失。

明星效应的确能够带来初期的关注度和客流，但若缺乏扎实的内容建设、专业的运营管理和完善的配套设施，这种关注度难以持续。

交通等基础设施的完善是文旅项目成功的先决条件。即使有明星艺术馆的吸引，不便的交通仍会劝退大量潜在游客。相比之下，龙门浩老街、弹子石老街等因为紧靠江边，交通便利，吸引了更多游客。

有消息称，南岸区正在规划建设南山索道，拟在南滨路至南山片区选址，将山上多个景点打通，形成一体化游览，意在将其打造成为继长江索道之后的又一个“城市空中名片”。如果这一规划能够实现，对于南山整体的旅游业发展将大有裨益。然而，规划需加快脚步，才能避免更多项目陷入“孤立无援”的境地。

其次，文旅项目需要与在地文化深度融合。刘晓庆艺术馆虽然设在黄桷垭老街，但其展出内容未能与重庆本地文化深度结合，使得艺术馆更像一个“空中楼阁”。一个成功的文旅项目应当能够融入当地文化脉络，形成与地域特色的有机连接。

同时，文旅市场运营要专业，更要接“地气”。官方统一管理虽能保证规范，却可能失掉市场灵敏度。引入专业文旅团队，进行市场化运作，或许是更优解。此外，项目还需融入在地文化，打造互动性强、沉浸式的体验，而非静态陈列。现代游客要的是参与感，不只是“看一看”。

相比之下，成功的文旅项目需要时间沉淀。洪崖洞2006年就已建成投入运营，但直到2017年后才真正火爆起来。而黄桷垭老街和刘晓庆艺术馆似乎缺乏这种耐心。

正如光明网重庆频道所评：刘晓庆艺术馆的黯然退场，不仅暴露部分文旅项目“花钱重引入，运营轻转化”的痼疾，还呈现地方文旅发展缺乏“一任接着一任干，一棒接着一棒跑，一关接着一关闯”的韧劲与持续性。

从科技感十足的无人机灯光秀，到荣昌卤鹅、夏布小镇的突然走红，从“江北a~台”等打卡地标的爆火，到林青霞在巫山的云雨间感叹“除却巫山不是云”……今年以来，重庆接住了一波又一波文旅流量，展现出强大的“出圈”能力。

无论是跻身2025年中国百强城市排行榜前十，还是位列2025新一线城市魅力排行榜的新一线城市第三，诸多事实表明，重庆文旅不仅具备引爆关注的潜力，更有将流量转化为城市竞争力的实力。

然而，当流量来临，如何将其转化为“留量”，成为重庆文旅业新的挑战。

重庆文旅产业需要从“明星引流”向“内容留存”转变。真正的文旅融合，不能仅靠明星效应一时引流，更需要专业、灵活、可持续的运营机制作为支撑，方能实现从“网红”到“长红”的转变。毕竟，星光总会暗淡，而真正能打动人的，永远是那些深植于本土、具有生命力的文化体验。

对于正致力于打造世界知名文化旅游目的地的重庆来说，这一课，来得正是时候。

来源 | 旅游新报

作者 | 吴龙芳