记录中国｜烧烤流量带动文博游，淄博欲打造“齐地文化”新IP

淄博市临淄区是齐国故城，位于临淄区的齐文化博物院汇聚了齐国文化的精华，是国家一级博物馆。但由于从淄博城区驱车到这里要将近一个小时的车程，区位优势不足，在2023年“淄博烧烤”热度高涨之前，这里一直门可罗雀。

近日，复旦大学新闻学院“记录中国”团队（以下简称“记录中国”团队）来到淄博采访发现，2023年春季以来，“淄博烧烤”的热度带动了淄博博物馆“打卡”热：陶瓷琉璃博物馆、齐文化博物馆等大馆的客流量成倍增加；同时，散布在淄博各区县的85座博物馆开始“抱团”，通过“大馆”助“小馆”等方式，让沉寂在博物馆里的齐地文化变为文旅，以文化旅游带来旅游消费新业态。

“烧烤热”引来的博物馆客流

齐文化博物馆内收藏的文物“人形足敦”。 冯子纯 摄

齐文化博物院是临淄区的一家事业单位，其管理的齐都文化城位于临淄城区东部，范围包括齐文化博物馆、足球博物馆、民间博物馆聚落和文化市场四个部分。建筑面积3.5万平方米的齐文化博物馆前身是齐国历史博物馆，拥有文物3万余件，上展文物4100余件（套）。

7月30日，“记录中国”团队来到齐文化博物馆采访看到，一支从济南来的研学团正在馆内参观学习，不少家庭带着孩子在博物馆内看展。馆内9名讲解员当日的讲解档期已经约满，据讲解员介绍，以往他们更多的是承担接待客人的讲解任务，很少接散客。去年“淄博烧烤”火了之后，馆内游客增多，给散客、旅游团、研学团的讲解比例增多，每日的讲解次数也在翻倍，往往需要提前预约。

齐文化博物院副院长韩通告诉“记录中国”团队，去年齐文化博物馆参观达86万多人次，创了自2016年开馆以来的纪录。

“近年来，随着人们物质生活水平的提高，愈发注重精神层面的提升，走进博物馆正在成为一种习惯和生活方式。在‘博物馆热’的大环境下，加上淄博烧烤的流量加持，齐文化博物院成为这个暑期亲子游、研学团的目的地和网红打卡地。”韩通说，7月30日当天，馆内参观人数约有2500人，是前年客流量的两倍多。

相比齐文化博物馆，位于淄博市张店区的淄博陶瓷琉璃博物馆（以下简称“陶琉博物馆”），由于临近烧烤街、八大局便民市场更是被“淄博烧烤”带火。

7月30日上午10时许，陶琉博物馆人流如织。这些游客有的是全家老少一同出游，有的是三两好友结伴而行。他们或是举起手机定格琳琅满目的展品，或是在文创摊铺流连忘返……博物馆大厅的一位志愿者说，虽然天气炎热，但“这两天人一直挺多”。

西冶工坊展厅中的琉璃工艺品。 王雨 摄

陶琉博物馆是国家一级博物馆、国家4A级旅游景点。虽然里面陈列着古今1.6万余件陶瓷琉璃展品，但自2019年开馆到2023年“淄博烧烤”火之前，这里籍籍无名。

“烧烤火之前我们本地人都很少来（陶琉博物馆）。”一名淄博本地开网约车的司机说。

博物馆宣传教育科科长张鸣在接受“记录中国”团队采访时介绍，过去一年，得益于淄博在社交媒体平台的超高流量，陶琉博物馆的热度也越来越高，“尤其是节假日期间，可以说是摩肩接踵，展厅里全是人”。

来自山西的李女士告诉“记录中国”团队：“来淄博玩是因为听说烧烤很有名，想体验一下，但除了吃之外还是要逛一逛，所以就来陶琉博物馆看看。”

公开数据显示，今年上半年，淄博陶琉博物馆累计预约游客119.1万人，累计接待游客115.2万人，比去年同期净增51.6万人，创造半年客流最高纪录，5月2日更是刷新了2.68万人单日客流最高纪录。

7月31日，淄博博山陶琉大观园内。 王雨 摄

“在陶琉博物馆上半年的游客中，淄博市外游客占比高达92%，山东省外游客占比高达40%。”

张鸣说，“‘淄博烧烤‘话题的火爆，引发了人们对淄博、对淄博文化的关注，从而让人们了解到淄博陶琉这个IP，带动了陶琉博物馆的火。”

不久前，陶琉博物馆的展品在短视频平台收获破百万点赞，“世界琉璃看中国，中国琉璃看淄博”的口号，顺着网线流传得越来越广。来自天津的高中生小齐告诉“记录中国”团队，她正是在社交媒体搜索淄博旅游攻略时，才发现了这座博物馆。

陶琉文化带动的文旅消费新业态

复旦大学旅游学系副教授薛岚指出，“今天人们的旅游需求越来越体验化、情感化、个性化。”注重游客的情绪价值，发掘更多“旅游吸引物”，是网红旅游城市形成的关键。

今年上半年，陶琉博物馆的游客中，29岁以下的青少年是主体，占比高达57.6%。当初引爆淄博烧烤的“大学生特种兵”们，也助力了今年博物馆的升温。

展览焕新、文创上新、服务创新、环境更新……张鸣告诉“记录中国”团队，为了留住这波游客，陶琉博物馆推出了不少“青年友好”的措施。比如去年暑期以来，博物馆在大厅开设打卡中心，销售文创产品，还有一处区域供游客免费集章。

打卡中心负责人张艳表示，一年来，这里“人流量越来越大。年轻人多，小孩多，以盖章为主。”四年级小学生小石说，自己这次特意来到淄博逛陶琉博物馆打卡盖章——他从小就非常喜欢逛各种博物馆，对拓印、印章非常感兴趣。

7月30日陶琉博物馆内，游客正在打卡盖章。 王小淳 摄

“记录中国”团队观察到，陶琉博物馆还加强了与淄博本地陶琉企业的合作。一方面，博物馆的文创让本地陶琉品牌企业设计制造；另一方面，企业“入驻”博物馆开设展厅，销售自己的陶琉产品，博物馆会从销售额里抽成一部分用于博物馆建设。这种合作是一件双方都喜闻乐见的事——流量转化为企业口碑、产品销量，也为博物馆注入了新的发展动能。

“几乎天天生意爆满，今年五一假期的时候人挤人，根本走不动路，当天营业额破万了。”陶琉博物馆内领尚琉璃展厅的销售人员说。

齐文化博物馆也被流量带来的游客量推着向前发展。齐文化博物馆是国家一级馆，拥有馆藏文物3万余件。韩通坦言，齐文化博物馆在藏品管理、文物保护、陈列展览、宣传推广等方面取得了明显成效，但在推动文物活化利用，研发特色文创产品，打造文化IP方面做得还不够。如何接住“泼天的流量”，助力城市文旅产业发展，成为亟需解决的问题。

齐文化博物馆内“桂陵之战”展陈齐威王等人物造型。 澎湃新闻记者 刁凡超 摄

“我们将把研学游作为文博产业发展的引爆点和主攻方向，开发特色课程、体验线路，吸引学生等人群前来研学旅游，同时充分发掘姜太公、管仲、蹴鞠、齐国成语故事等资源，与现代文创深度结合，开发时尚、有趣、符合年轻人口味的文创产品、‘潮品’,通过双管齐下激发博物馆发展活力。”韩通说。

为了进一步提升游客体验，齐文化博物馆正在围绕“吃、住、行、游、购、娱”做文章，从服务、配套等方面进行提档升级。韩通告诉“记录中国”团队，博物馆正在施工建设美食广场，“希望让游客在这里吃得好、住得好，玩得好”。

薛岚认为，特色美食对前来参观的游客有着莫大的吸引力，“可以把美食和其他多元体验相结合，比如说一些演艺类的活动。游客能一边品尝美食，一边欣赏表演。如果做成专门的节日活动，就能够打造一个更响亮的品牌，将物质性和非物质性的东西结合在一起，进一步‘活化’传统文化。”

除了延长游客的参观时间，吸引更多游客前来也是齐文化博物馆的目标。推出新的研学项目、根据齐国文化核心精神打造教育基地、引进10个左右的文创商店、新设与淄博奇迹演艺公司合作的舞台剧……一系列行动随着人流量增长迅速推进。

被“流量”擦亮的文化底牌

包含上述两个博物馆在内，淄博共有85座博物馆，周村烧饼、鼻烟壶、拓片艺术……大馆、小馆、微馆遍地开花。

2021年，山东省委宣传部、山东省文化和旅游厅等 8 部门联合印发《关于山东省博物馆改革发展的实施意见》，提出“重点支持青岛、淄博、潍坊、济宁等市先行开展‘博物馆之城’建设试点”。淄博市进一步规划，到2025年博物馆总量达到100家以上，将“大馆建强、小馆建密、微馆建活”的要求作为“博物馆之城”建设的基本原则。

历史上的淄博城区，是围绕着几个核心的工业生产区来建设的，这导致淄博具有“组群式城市”的特征，5个市辖区互不相连、相对独立。虽然博物馆总量很多，但85座博物馆位置分散、资源分散，使文博产业的整体发展存在先天不足。流量的来袭，加速了淄博各家博物馆的资源整合。

7月30日陶琉博物馆内，游客在文创集市上选购纪念品。 王小淳 摄

2023年6月，淄博市博物总馆、淄博市博物馆学会在淄博陶瓷琉璃博物馆打造全省首家“博物馆之城”文创大集，以“大馆”助“小馆”。“烧烤热”助推的“博物馆热”始于陶琉，又通过这片集市逐渐向其他博物馆扩散。

“我每次带游客来参观，从第一个展厅出来后，只要到这里就必定走不动了！”张鸣笑着说。

“记录中国”团队看到，文创大集面积不大，但品类不少，几乎每个摊位都被游客层层包围。来自12家非国有博物馆的摊主在此售卖文创产品的同时，也向驻足的游客推荐自家博物馆。文创大集摊主、康乾琉璃博物馆的工作人员韩女士说：“大家互相帮衬，相当于一家人合伙做一件事情，有劲往一处使。”

同为摊主的高青镕古拓片艺术博物馆馆长李洪光一边画着扇子文创，一边不断介绍拓片艺术的起源和自家馆内的藏品。他告诉“记录中国”团队，文创大集开张以来，自家馆内的游客也增加了。

如果说文创大集聚合的是地理位置较远、不便于协作的大中小型博物馆群，那么近年来兴盛的研学活动则更多地发挥了淄博“组群”的区位优势，把同一区域内的各处文化、旅游场所联动起来，开展更为聚焦和精准的合作。

张鸣介绍说，陶琉博物馆去年暑期就推出了以“走进陶琉世界”为主题的高端研学团，“科技馆、图书馆、档案馆等场馆都集中在这个区域，所以我们与其他场馆的合作非常便利。”流量将这些原本“各自为政”的场馆聚到一起，助力淄博“博物馆之城”建设。

齐文化博物馆内，讲解员正在介绍齐国君王世系表。 冯子纯 摄

“现在整个市里的博物馆都是抱团发展。”齐文化博物馆所在区域临淄区有“一城二十馆”的称号，韩通也提到，该馆的研学项目里，就有一条研学路线是和附近的临淄足球博物馆、临淄大顺博物馆等合作的。

淄博市文旅局宣传科科长邱彪告诉记录中国团队，淄博正在着力整合在地资源，打造“齐地文化”的名片，“相较于传统意义上的齐国文化，‘齐地文化’指的是淄博从古至今的一系列的优秀传统文化，包括黄河文化、足球文化、爱情文化、工业文化、商埠文化等等。”

淄博的文化底牌根植在各博物馆的建设中，也随着博物馆“打卡“热度的提升不断被擦亮。薛岚认为，淄博的齐地文化旅游尚处于初期开发阶段，非常具有挑战性，如何一步一步发展并且让每一步发展都能有好的开端，这是关键。

“网红的流量总有退潮的时候。淄博本身有许多小的‘旅游吸引物’，现在完全可以满足一个家庭、一群朋友来玩一个周末的需求。但是如何在未来延续这波流量，把旅游产业真正可持续地发展起来，让大家愿意二次游、三次游，是一个很大的挑战。文化资源的一步步开发和发展，或许能够成为延续旅游热度的契机。”薛岚说。