深度| 伪科普“横行”，美妆科学传播难度升级

毫无疑问，科技已成为当下最好的市场语言之一。在从品牌到渠道，从科研工作者、皮肤学专家到专业博主的全链路传播下，整个消费市场的美妆专业知识在不断进阶。不过，在硬币的另一面，许多伪科普披上科学“外衣”，隐匿于科学传播风潮之中，成为新型的噱头营销方式。

从传播机制看，在去中心化的舆论环境中，消费者的注意力更容易被算法驱动、被流量手段吸引。主观臆造、更具煽动性的伪科普，很多时候比追求严谨真实和强逻辑性的真科学更容易触达和影响受众，造成的负面效应也越来越明显。

事实上，这些形形色色的伪科普背后，最终达成的往往是带货成交的商业目的。利益驱动下，伪科普甚至逐渐形成一套体系完整的产业链条，正在不断升级形式来荼毒市场与消费者。

踩大牌、揭黑幕？伪科普在全球市场“群魔乱舞”

为业界熟悉的是，每年防晒季，总会有一批人在社交平台上对市面上的防晒产品开启测评，轮番炮轰防晒效果和配方。

曾经风靡化妆品行业的“火烧面霜”、“一杯水测化妆品真假”的“科普”故事，尽管经历多轮辟谣，但依旧流传甚广。“面霜+钛白粉=素颜霜”的揭秘，让一些“内容创作者”赚得盆满钵满。这些做法对行业的后遗症是，时至今日，依旧有消费者对一些化妆品成分谈虎色变。

不过，这些都只是伪科普的老桥段，在当今自媒体足够发达的时代里，伪科普仍在不断裂变出新的形式，侵入消费者的视野与认知。

例如有博主在公域平台以纪录片的手法，“揭露”行业的真相，将自己包装为消费者的卫道士，将叙事的情绪价值拉满。另外，也有擅长做私域的品牌自媒体，营造出“科普正确护肤理念”的人设，以拉踩知名品牌的方式博出位，打造出数篇爆款文章为自身品牌商城引流。

有行业读者曾啼笑皆非地向《FBeauty未来迹》爆料称，一国际品牌的B5修护霜不久前被一个叫《护肤问xx》的公众号“黑”得挺惨，文章由一个“白男把面霜当唇膏涂抹”的搞怪案例做引子，将产品备案配方中的调色成分放大进行强调。

截自某品牌公众号文章

“博主没有从最核心的功效层面讨论产品的价值，而是选择奇葩的使用情境和边角料的细节进行调侃，很容易将受众的关注点带偏。”上述读者发现，其关注的这个公众号主体为一化妆品企业，而行文的目的最终是引出自家品牌产品，进行推介带货。在其看来，品牌做科普原本无可厚非，但这种刻意做法和目的驱动，确实会让科普的内容客观性打了问号，影响大众消费者的认知与判断。

其实，不止中国市场，海外美妆市场同样“苦”伪科普久矣。

在外媒平台上，也不乏防晒霜致癌、防晒霜扰乱激素水平一类的伪科普，有博主危言耸听地喊出：所有大品牌护发产品都含有“内分泌、激素、干扰物”。

图片来自于福克斯新闻

甚至连美国知名的有线电视网络媒体公司HBO也拍出《Not so pretty》这样的纪录片，用十分不严谨的科普抨击美妆行业，在片中运用大量“几乎所有的化学品都得到了监管，除了我们日常使用的化妆品”，“ 孩子在出生之前就已经被‘提前污染’了”，“没有人保护我们”等大量煽动性语言引发公众对美妆产品安全性的恐慌。

图片来自网络

对此，生物医学科学家Alicia Lartley在社交平台上写道：“制造消费者恐慌，然后成为救世主，这是书中最古老的伎俩。”配方科学家、执业美容师Esther Olu 则表示，“如果有人试图让你对使用的产品产生恐慌，你可以去看看他是否想卖你一些产品，90%的情况下，这都是一种恐吓式营销。”

值得注意的是，随着媒体形态的演进，伪科普从传播载体到传播节奏上都发生了重要变化。

一方面，伪科普已经从集中化向多点化覆盖：从古早的霸王二恶烷，转为当下的多平台、多渠道、各类博主的小范围覆盖地主动制造“新闻”，也许很多伪科普的杀伤力看似不是很大，但由于针对圈层受众传播反而更加精准。

另一方面，伪科普也从偶发的新闻变成常态化的信息覆盖，整个传播内容具有长线的策划性，博主会通过长周期的推广建立自身IP影响力，甚至通过社群的运营，达成销售目的。

但万变不离其宗，因为没有伪科普会“为爱发电”， 几乎所有的最终动机都是盈利和变现。

拆解伪科普手法，那些降智操作为何“屡试不爽”？

《江湖丛谈》一书中记载民国年间江湖皮门（卖假药行当），依靠各种蒙骗的手段让消费者购买产品的基本功叫做“催啃”，与现在通过伪科普卖产品的手法如出一辙。

太阳底下没有新鲜事。无论国内外、无论古今，伪科普手法在本质上没有太多变化，内容和传播模型“精髓”不改：

首先，美妆伪科普会通过分享令人震惊或有争议的内容获取人们的注意力。例如不久前，某“医馆”抖音号与某医院专家发布的视频中宣称“敷面膜是把皮肤细胞一层一层剥掉”的言论，引来多家媒体转发，视频转发量高达71.9万。

披着科学的外衣，通过专家权威身份获取足够的信任，发布一些制造恐慌和焦虑情绪的言论，是伪科普的惯用手法。而在这个过程中，碰瓷大牌，“拉踩行为”也是吸引观众的常用手段。

例如上文读者爆料的公众号文章中，曾告诉消费者某知名品牌的绷带面霜带来面部发光的原因是配方中添加了CI77163（珠光粉）。站在专业人士的角度看，这无疑是十分片面的说法。但从科普内容的角度看，让受众去理解产品中各种机理研究、成分功效协同作用门槛很高；而放大突出CI77163（珠光粉）的作用，却很容易被理解。

深究伪科普泛滥的原因，也较为复杂。首先，从传播者角度看，有一部分源于内容创作者自身的专业素养有限，即便是为了创意需要去善意地去分享一些美妆科普内容，却因没有接受系统的科学培训，无法正确理解和评估科学信息，将伪科普信息传播给其他人。

但也不乏一些人为了通过流量获利，需要刻意制造一些“有关注度的内容”，以此获得更多的关注和点击量。即便具有专业素养，他们也会选择性忽视科学的真实性和准确性，会主观制造一些耸人听闻的内容来吸引眼球。

资深护肤专家冰寒呼吁，大众不要过于相信这类博眼球的“科普”。他告诉《FBeauty未来迹》，“小部分科普人士其实就是主观上故意地制造事件、拉踩，从而博取流量和关注，这本质是一种营销行为。”

其次，从受众角度看，广大的用户群体，对伪科普的甄别能力有限。即便是相关传播平台，在大多数时候也很难甄别内容的真伪，让伪科普通过平台的算法机制获取大量的流量。

国务院印发的《全民科学素质行动规划纲要(2021—2035 年)》显示，2020年我国具备科学素质的公民比例约为10.56%，而2010年时，这一水平仅为3.27%。

虽然国家对公民科学素质水平提出了新的指标要求：到2025年，我国公民具备科学素质的公民[1]比例要超过15%，到2035年达到25%。但在短期内真科普恐怕很难跑过伪科普的裂变速度。

最后，从本质上来看，伪科普是一种流量成本极低、收益率极高的运营手段。

仔细观察不难发现，大多数美妆伪科普，几乎没有理解门槛，通过降智或扁平化理解，获取更多受众的认可。而系统的科学论证，本身就是一件周期漫长且成本很高的事情，因此在传播时，真实的科技内容理解门槛较高，解释成本也比较大，很难快速地打入消费者心智。

《FBeauty未来迹》曾向一些专业博士和科研工作者求证，真实且专业的科普，需要数年的艰苦运营才能积累一定的粉丝量，且都是具备一定科学素养的受众。但伪科普因为惊悚夸张的主题，却能够在没有粉丝量基础的前提下，用极短的时间内迅速打造“10W+”阅读、百万观看的内容。例如在一些美妆测评类伪科普中， 有专家对比说，“专业机构做毒理学实验做的累死，一些测评博主们只需要一根检测笔就能定结论。

”若将传播路径对比看，会发现伪科普的灵活优势：和对外表述要再三严谨的品牌“正规军”相比，人设鲜活的自媒体博主通过社群、社交媒体账号的运营与上千成万的粉丝用户保持密切互动，要容易得多。这种高频次、贴近性的互动，甚至能够将用户群包裹在信息茧房之内，强化伪科普的渗透性，让真实的科普让位于“流量”，从流量转化自身业务的销量。

以上种种现实问题意味着，要还市场和消费者一个真实的科学世界，相关科普人士要付出倍数级的努力，在内容的深入浅出性、传播方式的生动多样性和整体风格的权威可信度等方面进一步提升。

多方开始行动战胜伪科普任重道远

令人遗憾的是，伪科普的杀伤力至今依旧惊人，且大多数品牌企业并没有十分有效的应对手段。

一方面，新媒体平台上的伪科普信息主体分散、花样繁多、隐蔽性强，给治理和维权提出了较大挑战。

社交平台的兴起为信息传播提供了便利，也成为伪科普滋生的“温床”。过去个别企业面对大众类媒体的误伤，有相对成熟的应对机制，但现在面对这种危害较小而碎片化的伪科普，中招的企业很难一家一家正面应对，做不到面面俱到。

但是，在伪科普的影响下，消费者关于技术“怀疑的种子”一旦种下，品牌很难挽回市场损失和形象。

另一方面，“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”，美妆伪科普也是如此。

早期应对单一的伪科普中伤，品牌往往就需要付出极高的成本，而今针对碎片化的伪科普们作出解释，更是一件十分“不经济”的事情。不少品牌公关对《FBeauty未来迹》无奈表示，对那些危害性不大的伪科普，大多数时候只好选择置之不理。

值得一提的是，如果企业对其中的伪科普做出正面回应，也很容易掉入“自证陷阱”，不仅很难将问题解释清楚，反而可能给伪科普带来更大的流量，得不偿失。毕竟，有时候，流量本身才是伪科普的逻辑，而并非一个真正的科学解释。

放眼市场，包括品牌、科研工作者在内的行业人士，都对伪科普深恶痛绝，认为“它们破坏了行业好不容易建立起来的信任感，在把一群专业博主数十年经营的科普生态砸烂”，迫切呼唤良好科学传播氛围的构建。

令人欣慰的是，面对着科学传播中的“虚假派”挑战，多方已经开始积极行动。

一方面，越来越多企业已经开始建立自身的科学传播阵地，从组织架构到内容输出都高度重视科学传播的价值；

另一方面，美妆行业里也出现了越来越多具有专业学术研究和大厂从业经验的专家级博主，开展深度科普工作。而许多具有专业素养的消费者，也会勇敢站出来，抨击美妆伪科普现象。

这些趋势意味着，真实的科学传播正在集结起来，逐渐形成群体战斗力。

好消息还有来自监管层面的收紧，这无疑将进一步肃清市场乱响。针对伪科普，我国已出台《互联网广告管理办法》《医疗广告管理办法》《互联网用户公众账号信息服务管理规定》等一系列文件，对舆论进行有效规范，进一步限制伪科普的传播。

值得一提的还有，抖音平台日前发布《关于虚假人设的治理公告》，将重点整治四类“自媒体”策划的虚假人设，其中自诩为“专家”和“大师”也在其中。

好的转变已经在发生，从《FBeauty未来迹》调研情况看，一些企业在面对伪科普时，已经摸索出了更为成熟的打法。

例如，应对一些可能造成公关危机的伪科普时，企业会选择温柔接招，围绕消费者的实际需求对伪科普进行非正式回应，通过娱乐化的方式降低信息的敏感度和传播力。同时，企业会与第三方媒体、达人联动，并不以公司高度与一些低端的伪科普直接对线。

更有一些企业，在应对伪科普的过程中学会了“移花接木”， 吸收伪科普的长处，找准消费者关注点位（正常科学传播没有覆盖到的地方）和表现形式，将科学传播语言体系的趣味化、场景化，不仅重新掌握消费者互动权，还能形成科学传播的正向循环。

尽管形势依然错综复杂，挑战重重，但在各方协同努力下，良币终将驱逐劣币，美妆科学传播的水池有望更加清澈，终将在消费市场形成一个正向的科学传播生态圈。这是一场持久战，需要恒心也需要巧思。

[1]米勒体公民素质三大维度：一是公众对基本科学术语和概念的理解（科学知识）；二是对科学探究过程和科学本质的理解（科学过程）；三是对科学技术对个人和社会的影响的理解（科学与社会）。只有这三项测评全部合格，才能说明一个公民具有基本的科学素质。