古城文旅，不可“庸”往直前

古城，链接古今文旅密码。然而近日，“山水旅游第一股”张家界旅游集团股份有限公司迎来预重整，根据财报，其旗下大庸古城是亏损大户，过去四年累计亏损6.47亿元，占集团累计亏损额的89.12%。今年上半年，大庸古城日均购票人数甚至不足20人。

失意的人造古城，却有春风得意的开头。据披露，大庸古城投资25亿元，是张家界单体投资最大的城市旅游文化项目。谁曾想，这个“明星项目”却是连张家界都捧不起的“糊咖”呢？
实际上，古城文旅盲目快上，从勇往直前到“庸”往直前，早已埋好了伏笔。

古城，本是历史的遗珠，是岁月的馈赠。
“南丽江、北平遥、东歙县、西阆中”，行走四大知名古城，就知道那些历史建筑和小镇生活，给今人带来的震撼。

阆中古城 图据川观新闻

摇橹泛舟、石径漫步，在丽江，一幅水墨画婉转打开，古街古房侧身而过，千百年前的烟火就擦肩而过；青砖、灰瓦、红灯笼，日落孤烟下的平遥古城，木门斑驳，票号却依旧“火热”，每一片砖瓦都见证了那段商埠繁盛的历史；行走歙县徽州古城，路过最原汁原味的古居和陶行知等近代文化名人的故居，时空交汇；青灰瓦屋鳞次栉比，江水绕城远山耸峙，脚踩阆中的青石板，在丰富的遗迹中穿梭历史的隧道……

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纵有古城项目遇冷，但古城古镇的魅力，仍毋庸置疑。逃离压力，感悟古韵……据《2024中国古镇旅游发展报告》，93.4%的受访者曾参与过古镇旅游，古镇旅游在我国国内市场中占有重要地位，因为它们提供了难以替代的情绪价值。

同病相怜者远不止张家界。数据显示，当前我国共有古镇、古城约2800座，一县一座古城、古镇俨然成标配。但2000多座古城、古镇中，5A级景区仅33个。知名度较低、同质化问题是大多数古城的通病。

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回到供给端，或因“古城效应”太吸引人，某段时间，无数文旅从业者神魂颠倒。有古城就扩大，没古城就生造，雨后春笋般的人造古城，批量面世。

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一千个读者有一千个哈姆雷特， 一千个人造古城却只有一个模子的小吃味道。失去文化底蕴的文化古城，复制粘贴、令人“脸盲”的精美建筑，并不能打动人。

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恰巧，大庸古城也犯了这些错误。庸文化虽有独特性，但所谓复刻的建筑，却宛如空中楼阁；虽坐拥张家界文旅资源，却不比隔壁凤凰古城的沉淀，缺少自然生长的文化血脉，商业气息一眼望穿。

夜色中的大庸古城 图据张家界大庸古城微信公众号

而需求端，游客需求转向个性化、多样化和细分化，同时，消费理念又更克制了。平庸者出局，只有够优秀、够特别的项目，消费者才愿意买单。即便有的人造古城定位就是商业街，人家也不稀罕——网络购物如此方便，千篇一律的旅游周边消费，游客为什么要买账？

这边古城失意，那边文旅春风正盛。从“进淄赶烤”，到跟着悟空游山西、跟着团长打县城，这些火热的文旅，让人窥见旅游产业早已不再是仅凭“风光”和规模，就可万事无忧。话题性、社交性、沉浸式、个性化、文化性……都很重要。山东临沂推出“跟着团长打县城”项目后，国庆假期景区游客每天最多达到7.5万人，假期结束后每天也有4万人，是去年同期的3倍。而黑龙江镜泊湖景区计划推出“流放宁古塔”项目，未上线先火，引发网友跃跃欲试。

连接过去与未来的古城亦如此。人造古城，若只是外形仿古，不从深处挖掘自身的特色文化符号，不能因地制宜丰富产品供给，只会被游客用脚投票，摒弃不顾。

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困境如何破局？

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打赢以产品力为核心的“创新战”，不断创新求变。因地制宜开辟新赛道，依托古城文化打造新地标。比如，山西坐拥古建资源，依托《黑神话：悟空》再度爆火。要用新创意激活老资源，让传统焕新生。比如，乌镇，无论是乌镇戏剧节还是世界互联网大会·乌镇峰会，都为游客带来新体验。

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打赢以服务力为主的“营商环境战”，优化服务格局。旅游是给游客营造新鲜有趣的体验，配套好的服务，才能让游客放心去“种草千万遍不如体验一遍”。
愿每一个古城文旅都个性十足，让人在千人千面的古城里，邂逅N面生活。
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来源 | 封面新闻

责编 | 陆慧