【闻鼓论津】文旅数字化：现状、趋势与未来

2024-09-25 12:02 津云

党的二十大报告提出：“实施国家文化数字化战略”。党的二十届三中全会提出：“聚焦建设社会主义文化强国，坚持马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度，健全文化事业、文化产业发展体制机制，推动文化繁荣，丰富人民精神文化生活，提升国家文化软实力和中华文化影响力”。《“十四五”文化和旅游发展规划》中提出，推进文化和旅游数字化、网络化、智能化发展，推动5G、人工智能、物联网、大数据、云计算、北斗导航等在文化和旅游领域应用。

大数据、云计算、人工智能等前沿技术的快速发展为数字文旅行业提供了强大的技术支撑，不断推动文旅产品的创新升级，带动提升游客的旅游体验，助力文旅行业发展开启全新篇章。展望未来，随着更多创新技术的融入，文旅产品的形态将更加丰富多样，游客的体验将更加个性化和智能化，数字文旅产业必将迎来更加广阔的发展空间。

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文旅数字化发展现状

（一）数字技术助力文旅资源多角度多层次展现

一是数字技术商业化为文旅产业注入新活力。5G技术以其大通量、高速率、低延迟技术特征，一方面通过网络直播、云演播等演出形式，实现实时化和同步化线上观演，提高线上观演的清晰度和临场感；另一方面通过数字化发展运营模式，贴合线下观众的观影习惯，让观众享受沉浸式观看体验，促进数字演艺行业创新发展。

二是数字技术应用拓宽了文旅产业发展路径和发展空间。数字技术拓展了文化演艺传播的广度和深度，形成了线上演播商业渠道，弥补了线下演出存在地域限制、客流上限等不足，最大化满足用户的文化需求，推动文艺行业实现数字化转型。

（二）“数字+”促进文旅资源活化利用及跨界融合

一是“文博场馆+教育”形式开创文教结合新模式。如天津博物馆馆藏了丰富的宋元时期文物，通过实现数字化界面联动，充分展示了中华文明史上具有鲜明时代特色的历史文化，并通过打造“第二课堂”为青少年提供现场教学、参与体验活动、课后分析互动等服务。

二是“文博场馆+旅游”成为宣传优秀传统文化的新蓝海。以博物馆场所和博物馆内容为依托和载体，将文化活动与游览观光有机融合的数字文博，成为体验式文博场馆与旅游跨界融合的新型业态。如元明清天妃宫遗址博物馆的手绘国风线上展，让观众在观看国风手绘的同时，增进了对海上丝绸之路京畿终点历史的了解。

（三）智慧场景助力传统文旅业态加快更新

一是沉浸式体验空间推动传统旅游消费场景实现升级。沉浸式体验场景通过场景建构、全息投影、增强现实以及虚拟现实等手段，以信息分享便捷性为途径，创造出交互式体验场景，能够更充分地调动体验者的多重感知，成为数字文旅发展新形态。

二是智慧场景推动旅游产业附加值有效提升。沉浸式体验利用数字技术，将真实和虚拟场景结合，创造出人机互动的体验环境，既可以实现远程虚拟旅游，又可以拓展真实场景演绎边界，在升级用户消费体验的同时，为文旅产业创造出更多优质产品。

（四）网络流量成为延伸文旅产业链的重要介质

一是网络流量提高了文旅传播效率和效果。网络流量转化能力强、传播速度快，成为驱动地方城市线上快速火爆、线下急速引流的重要手段。网络流量的成功转化延伸了文旅产业发展链条，促进了地方经济快速发展。

二是网络平台成为城市文化传播的重要载体。文旅产业与大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术平台的深度融合，扩展了地方城市文旅营销推广渠道。通过交互式传播方式，网络平台能够精准获取游客需求和偏好，从而有效拓展文旅传播边界，优化生产要素配置，促进文旅资源高效利用。

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中国数字文旅行业发展环境观察

（一）中国数字文旅行业经济环境分析

1. 中国宏观经济发展现状

数字经济已经深刻融入我国经济社会的各个领域，成为经济发展的新动能。2023年，中国GDP达126.05万亿元，数字经济规模达到53.9万亿元，较上年增长3.7万亿元，占GDP比重达到42.8%，较2022年提升1.3个百分点，数字经济有效支撑了经济稳增长，为数字文旅行业提供了广阔的市场空间和发展机遇。

图1 2015年—2023年中国宏观经济与数字经济发展情况

2.数字文旅行业发展现状

随着市场规模的持续扩大，数字文旅行业已成为文旅产业的重要组成部分，对经济增长的贡献率不断提高。一是市场规模扩大。据统计，数字文旅市场规模从2017年的7870.5亿元增长至2022年的9698.1亿元，增长率高达57.89%。二是产业升级加速。数字技术的广泛应用促进了文旅产业的转型升级，提高了产业效率和质量。数字博物馆、数字展览馆等新型文化消费模式，为游客提供了更加便捷、丰富的文化体验。

（二）中国数字文旅行业社会环境分析

1.消费升级与观念转变。伴随中国经济的持续发展和居民收入的提高，消费者对于生活品质的追求日益增强。在旅游领域，游客不再满足于传统的观光旅游，而是更加注重旅游的文化内涵、互动体验、社交分享等。

2.文化自信的提升。近年来，人们对本土文化和传统文化的认同感和自豪感不断提升，中国文化自信显著增强。这一社会趋势促使数字文旅企业在产品开发和服务提供中更加注重文化元素的融入，满足游客对文化体验的需求。

3.科技普及与数字化生活。智能手机、社交媒体、在线支付等数字化工具的普及，为数字文旅行业提供了便捷的传播渠道和营销手段。同时，大众对新兴技术的接受度和使用意愿不断提高，为数字文旅行业的技术创新和应用提供了有力支持。

（三）中国数字文旅行业政策环境分析

《“十四五”文化和旅游发展规划》《“十四五”文化产业发展规划》《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》《智慧旅游创新发展行动计划》《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》《国内旅游提升计划（2023—2025年）》等政策文件为数字文旅行业高质量发展提供了方向指引，促进数字文旅基础设施建设不断完善，推动行业在产品开发、服务模式、营销手段等方面进行全面创新，为推动数字文旅行业行稳致远提供有效保障。

（四）中国数字文旅行业SWOT分析

1.优势分析（S）

（1）技术进步与创新。中国在5G、人工智能、大数据、云计算、VR/AR等前沿技术领域取得了显著进展，为数字文旅行业提供了丰富的应用场景。数字文旅企业不断探索基于大数据的精准营销、个性化推荐等新的盈利模式和服务方式，进一步增强了行业的竞争力。

（2）市场规模与增长潜力。中国拥有巨大的人口规模和不断增长的中等收入群体，为数字文旅行业提供了庞大的潜在消费群体。同时，随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，越来越多的人愿意为高品质的旅游体验买单。数字文旅行业通过不断地提供丰富多样的旅游产品和服务，推动市场的可持续增长。

（3）政策支持。国家和省级层面出台一系列支持政策以促进文旅产业的数字化转型，为数字文旅行业提供了良好的政策环境和发展机遇。

2.劣势分析（W）

（1）人才短缺。数字文旅行业需要既懂技术又懂文化、旅游的复合型人才。然而，当前虽有部分高校和培训机构开始涉足数字文旅领域的人才培养工作，但整体上人才培养体系还不够完善，数字文旅行业仍存在较大的人才缺口。

（2）市场竞争激烈。数字文旅企业为争夺市场份额而采取同质化竞争策略，导致市场上同类产品过多、价格竞争激烈等问题。为了吸引游客和提高市场占有率，部分企业倾向于采取价格战策略，长此以往会损害企业的盈利能力和品牌形象。

（3）数据安全和隐私保护问题。如何在保障游客隐私的前提下充分利用数据进行精准营销和个性化推荐是数字文旅行业面临的重要挑战。文旅企业需建立起完善的隐私保护机制来应对该挑战。

3.机会分析（O）

（1）跨界融合。通过与智慧农业、智能制造等领域的深度融合，数字文旅可以开发出更多具有文化内涵和创意的旅游产品和服务。同时，将商业元素融入旅游产品中，有利于丰富游客的旅游体验并增加收入来源。

（2）新兴市场。“一带一路”倡议的推进和全球化的深入发展给中国数字文旅行业拓展国际市场带来契机，通过与国际先进企业和机构开展合作和交流，共同推动全球文旅产业的数字化发展。与此同时，乡村振兴战略的实施和乡村旅游的兴起使农村旅游市场成为数字文旅行业的新增长点，运用数字技术打造智慧乡村旅游平台，实现旅游资源的整合和共享，将吸引更多游客体验乡村风情和民俗文化。

4.挑战分析（T）

（1）技术替代风险。在数字文旅行业中，新技术的更新换代速度非常快。若企业无法紧跟技术发展趋势并及时进行技术升级和迭代，将面临被新技术替代的风险。

（2）市场竞争加剧。随着市场的不断扩大和吸引力的提升，越来越多的竞争者将进入数字文旅行业，新进入者可能拥有先进的技术和丰富的资源，从而对现有企业构成威胁。同时，数字文旅行业还可能面临来自其他行业的替代品的威胁。

（3）经济波动风险。如经济衰退、汇率波动等全球经济形势波动都可能导致游客数量减少和旅游消费下降，从而对数字文旅行业造成冲击。同时，自然灾害、疫情等突发事件同样会对旅游业造成重大冲击，导致游客数量锐减和旅游收入大幅下降。

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文旅数字化未来发展趋势

（一）数字技术将成为未来文化事业和文旅产业创新发展的重要动力

一是数字技术不断催生新产品、新业态、新模式。随着经济的快速发展，文旅产业正逐步向高品质、个性化、多元化方向发展，数字技术赋能文旅产业能够打破产业边界，深刻变革文旅内容生产和产品营销等环节，推动文旅产业生产经营及营销模式不断迭代创新，加快文旅产业全链条升级效率，引领文旅产业开辟数字化发展新赛道，是未来文旅产业创新发展的核心驱动力。

二是数字技术赋能文旅产业各个环节变革创新。在数字技术赋能文旅产品供给方面，可为消费者个性化定制出文旅产品组合和服务。在文旅景点管理方面，数字技术赋能传统管理模式升级，通过配置高效快捷的景点数字终端，可根据游客数量实现景区资源的优化配置和高效利用；在文旅产品营销方面，数字技术赋能文旅营销，根据消费者数据反馈制定营销内容，并通过数字新媒体营销方式精准地触及目标受众；在文物保存方面，通过数字化手段将珍贵的文物、古籍等扫描复原，保留数字化备份内容，有助于文旅文化传承。

（二）跨行业跨平台合作将成为未来数字文旅发展的主要模式

一是跨行业跨平台合作模式将成为未来数字文旅发展的主要模式。消费者对文旅体验的需求出现多元化和个性化发展趋势，单一行业或平台难以满足消费者的复杂需求，跨行业跨平台合作能够促进更广范的资源共享互补，更具市场竞争力且贴合消费者市场需求，推动运营模式和商业模式创新，并能触及和挖掘到更多的行业、平台、消费者。

二是跨行业跨平台合作将会为企业赢得更大的市场竞争优势。如上海数字文旅中心“文旅通”智能中枢平台整合政务服务、城市运行感知、市场与社会主体等多个行业的数据资源，横跨服务景区、酒店等多个产业，并与上海市城市运行中心、大数据中心等各类平台衔接协作，有力地推动了上海数字文旅产业发展；龙门石窟智慧文旅数字孪生平台整合景区海量数据资源，突破单一维度信息孤岛，横跨文物保护、智慧运营、品牌营销、智慧旅游等多个产业领域，并与景区现有信息系统平台衔接协作，有效提升了景区的科学运营水平，优化了景区的决策体系。

（三）沉浸式体验新空间和场景演艺将成为未来数字文旅消费的主流方向

一是数字技术可以为游客提供独特而真实的体验，已经成为引流的主要手段。数字多媒体技术、全息影像、VR/AR交互技术使旅游体验不再局限于特定的物理空间，通过为游客创建360度全景视频，让游客仿佛置身于实际场景之中，使游客获得全新的场景体验。

二是开发体验式、沉浸式消费场景是未来数字文旅行业发展的重要方向。随着虚拟现实、增强现实、全息成像、可穿戴设备、智能终端等技术和设施的快速发展，体验式、沉浸式旅游产品将成为数字文旅产品开发的重要方向。2023年文化和旅游部产业发展司发布了20个沉浸式文旅新业态示范案例，这些案例普遍通过数字技术创新服务形式，吸引网络流量带动旅游消费。

（四）个性化、定制化、智能化将成为未来数字文旅的服务核心

一是以人为本，立足于游客个性化需求，推出定制化服务，为游客提供更为丰富、更为便捷的旅游体验。在数字化时代，数字文旅企业不断追求精细化管理，产品创新和服务创新层出不穷，企业根据游客需求，通过数据分析和个性化推荐算法，将游客的兴趣和偏好与旅游资源相匹配，推出一系列主题鲜明、特色突出的文旅项目，为游客提供更为个性化的旅游推荐和定制化的服务。

二是通过数字化技术和智能化手段，提供智能化的旅游体验。在智能化服务方面，通过智能终端设备、智能导览、语音助手等技术，为游客提供智能导览、语音导游、智能酒店等智能化的旅游服务；在信息互联方面，通过互联网和物联网技术，将旅游资源、服务和游客信息进行互联，实现信息的交互和共享。

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促进文旅数字化发展的对策

（一）促进历史现实空间与数字技术融合，搭建具有多重文化内涵的数字场景

一是构建3D数字展览馆场景。对现实中的博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等场所进行精确复制，将展馆展区及展品以720度全景形式上传至云端，并利用WebGL技术将三维模型数据转换为可交互的3D线上展览馆，实现文化遗产的活化与利用。

二是打造沉浸式数字演艺场景。利用实景三维技术，在数字平行世界中复原历史文化场景，创造互动空间。在特定的展览区域，设置沉浸式剧场，运用数字化VR技术复现经典历史文化故事，强化主题IP的衍生开发，将元宇宙技术与故事场景内容设计融合，打造重现历史、穿越古今的娱乐、游览场景。

三是拓展VR数字导览场景。实现展馆三维定位导航，通过蓝牙定位与增强现实图像识别技术相结合，提供沉浸式互动的AR导航体验。利用VR全景技术进行虚拟漫游，使游客能够在线上进行沉浸式参观，近距离观赏展品实景。通过智能讲解系统360度环物展示方式，以图文、视频、语音等多种形式呈现展品信息，向游客提供更具亲和力的导览服务。

（二）促进智慧旅游与文化创意产业融合，打造沉浸式数字文旅体验空间

一是打造沉浸式主题体验文化街区。以影视作品IP、动漫元素、古典建筑、西方建筑为蓝本，通过运用裸眼三维显示、虚拟现实、数字孪生等技术，构建供游客自由探索、数字化互动体验的的主题街区。借助大数据、物联网、人工智能、移动互联等手段，在街区提供空间探索、中西方乐器欣赏、歌舞表演等主题沉浸式体验，实现虚拟与现实融合、现代科技与古代文化融合，为游客创造一个充满创意和互动性的新型消费环境。

二是打造古韵中式生活体验空间。依托博物馆的文物与古代典籍，聚焦古代生活包括服饰、饮食、住宅和交通等方面，构建一个跨越朝代的虚拟动态展示空间。让游客身临其境地体验古代的居住环境、宴请仪式、婚礼习俗、学术学习、劳动活动以及农耕生活。通过全景式、具象化、动态化的展示方式，生动再现古代生活的实际面貌以及古人的精神世界。

（三）促进平台与企业融合，构建数字文旅产业新生态

一是促进创新平台与创意企业合作。优化数字文旅创新环境，从创业孵化、人才储备、资金扶持等多个维度提供优惠政策，建立数字文旅实验室和“技术+旅游”创新中心等科研机构。发挥技术创新与内容创新的双重作用，塑造数字文旅创新品牌。

二是促进数字平台与传统文化企业合作。鼓励数字平台与传统文化企业携手，运用大数据、物联网等现代信息技术，对信息获取、产品服务、场景营造、交易支付、社交分享等传统文旅要素进行数字化升级，提升文旅产业链的智能化水平。

三是促进教育实践平台与文化企业合作。引导相关院校增设文旅数字化创新课程，鼓励文化企业与教育、研究机构合作，建立数字文旅教育实践平台，使学生能在实际的文旅数字化项目中学习和实践。建立数字文旅人才数据库，推动资源、信息和经验的共享。

（四）促进数字技术与相关产业融合，培育数字文旅新业态

一是鼓励数字电商与旅游文娱产业融合。借助短视频直播和在线平台，介绍非主流旅游目的地，推广在线旅游、虚拟演唱会等新型娱乐模式和业态，通过线上电商平台与线下实体店的有机结合，实现线上线下联动和一站式文旅服务，提升游客文化体验。

二是鼓励数字创意与传统民间艺术融合。将传统手工艺与现代设计理念相融合，推出一系列富有地域特色的国货“潮品”。支持和鼓励国家动漫园公共技术平台等机构对传统民间艺术品进行数字化描绘，将传统文化中的人物、动物等元素以动漫、AR、VR等形式呈现。

三是鼓励数字游戏产业与历史、文化、教育融合。以中国历史重大事件为背景，将场景、音乐设计融入各地的非物质文化遗产元素，开发一系列国风版虚拟现实体验游戏、数字景区剧本杀和沉浸式研学旅行等寓教于乐、虚实结合的文化娱乐项目，让玩家在虚拟世界中体验传统历史文化。

（五）促进网络流量与文旅个性化、定制化融合，激活文旅市场数字消费潜力

一是促进文旅流量运维与定制化文旅消费模式融合。搭建智慧交互型旅游平台，随时对文旅信息流、游客流、资金流进行一体化监测、精准引流和风险预警。建立涵盖管理、监督、预测、分析等模块的监管平台，实现对文旅数据的全生命周期管理。

二是促进网络流量与个性化文旅消费模式融合。优化“Z世代”文旅消费群体服务。利用大数据和人工智能技术，深入挖掘年轻消费者的喜好和行为模式，提供更加精准的个性化推荐。完善银发文旅消费群体服务。进一步完善数字适老化改造，简化操作流程，提供语音识别、智能客服等便捷功能，让老年用户轻松享受数字化文旅服务。

（六）加强行业规范和安全管理，为数字文旅健康发展筑牢制度保障

一是完善行业法律规范体系。加快制定并完善数字文旅行业相关法律法规，明确行业准入标准、经营行为规范、数据安全保护要求等。强化个人隐私保护，制定详细的个人信息保护政策，明确个人信息的收集、使用、共享范围，并取得用户明确授权。

二是加强数据安全管理。构建全生命周期的数据安全管理体系，制定详细的数据安全操作规程，明确数据访问权限，加强数据加密和备份，建立完善的数据泄露应急响应机制。加大对数字文旅企业的监管力度，定期开展执法检查，及时发现并纠正违法违规行为。

三是强化从业人员培训。建立完善的培训体系，定期组织各类培训、研讨会和技能竞赛，提升从业人员的专业素养和创新能力，强化从业人员安全风险认知和防范意识，系统性地培养一批具备数字技术、文旅知识、外语能力的复合型人才，满足数字文旅行业高速发展的人才需求。（本期特邀专家｜天津市数字文旅产业研究院课题组陈滢 许爱萍 王雪滔 何艳辉 施美程 吕静韦 仵堂海 刘扬）（本文发布时有删节）