陈凯娟：数字时代下“网络微短剧+文旅”的创新发展策略

网络微短剧作为数字时代下的文化产物，具有推动文化资源传播的潜力，国家广电总局重点网络影视剧备案后台将“单集时长不超过十分钟的网络剧”正式定义为网络微短剧。网络微短剧发展热潮吸引了文旅题材，创造出融合文旅元素的微短剧作品，即“网络微短剧+文旅”。网络微短剧的快节奏叙事、情绪化表达、精准传播特点契合文旅发展需求，但创作内容同质化、传播层次浅显化与市场无序化制约着文旅微短剧的发展，因此要深耕优秀文化、融合跨界资源、建立行业规范，提高作品辨识度、资源聚集度、市场满意度，协同促进微短剧文旅健康发展，打造地方文旅IP品牌。

一、新机遇：政策、技术与需求三管齐下，盘活文旅市场资源

政策支持，助推“网络微短剧+文旅”向好发展。2024年1月，国家广播电视总局办公厅推出“跟着微短剧去旅行”创作计划，创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。政策的加持，为网络微短剧创新发展题材、提升创作品质提供了明确的行动指南，也为文旅发展注入了新的活力，有助于各地积极探索“微短剧+文旅”的融合发展模式，助推文化传播和经济发展。

“网络微短剧+”形成发展热潮，新媒介形态契合文旅发展需求。艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，形成一股“网络微短剧+”热潮，吸引众多主体参与创作微短剧。同时，网络微短剧具有感染力的叙事表达、高性价比的制作方式、精准触达用户的投放策略等，利于带动文旅产生流量到“留量”的转变。一方面，微短剧的叙事节奏快，镜头语言表达直接，故事情节简单完整，悬疑、反转加强“爽感”，打造场景化的沉浸感；另一方面，微短剧制作周期短、门槛低、低成本高回报的特点，适合部分资源有限的地区投入拍摄，适应多地多元化开展创作。而微短剧基于数字技术，能够快速收集用户画像，精准了解文旅需求，匹配创作文旅微短剧内容。

社会加速发展语境下，释放时间焦虑与获得娱乐休闲的需求。数字技术的发展加速了社会的发展，导致人们产生数字焦虑，对复杂大量的信息感到紧张不安，尤其对单位时间产生预期价值的焦虑，因而在缝隙时间追求娱乐获得片刻放松成为人们的重要需求。网络微短剧以短小精悍的故事内容、持续输出的“爽感”文化成为人们的“电子榨菜”，提供情绪释放价值，而文旅本身目的就是一种让人获得身心放松，两者强强联合更能吸引用户在短时间内领略各地特色文化和自然风光，在与微短剧的实时互动中，加强地方文化与人们的情感连接，掀起实地打卡的线下旅游热潮。

二、新挑战：创作、传播与市场混乱无序，泛娱乐化价值导向严重

创作内容同质化。在“网络微短剧+文旅”政策利好背景下，涌现出了众多作品，但质量内容不尽如人意。首先是主题相似，缺少地域特色。目前，网络微短剧与文旅的主题集中于亲情、爱情等题材，剧情简单地罗列与叠加，再植入地方景观画面，并未融入地域独有特色，展现真实的风土人情，进而导致主题定位不明确，难以吸引人心。其次是情节套路化，缺乏创新性。情节是故事发展的驱动力，将“发生的事情”和“重要的事情”连接起来。网络微短剧的情节戏剧性较强，但与文旅结合后，刻意弱化了剧情部分，目的在于用俗套剧情引出美食、非遗、民俗、自然风光等场景，因而两者并没有达到真正融合，如贴片广告一般生硬。最后是审美单一，欠缺艺术性。一方面，剧情高度相似，内容同质化严重，容易使人产生审美疲劳。另一方面，拍摄手法延续旅游宣传视频，注重宏观景观描写，忽视人文景观中的细节叙事，未打通人与景观互动、与文化连接的情感桥梁。同时爽感文化和土味文化是网络微短剧审美的两大特征，与文旅的调性严重不符，导致文旅与微短剧融合水土不服。

传播层次浅显化。网络微短剧短小精悍，注重个体叙事，而目前文旅拍摄虽然从个体出发，契合微短剧的特点，但并未深入挖掘当地的历史文化、人文价值等，致使传播内容雷同，仅停留在对个体和景观的描绘，在竞争激烈的微短剧市场很难引起关注。在互动方面，用户对网络微短剧较为关注，互动也频繁，点赞、评论居多，却并未形成稳定的圈层，无法在短时间内实现裂变式传播，产生实质性的线下旅游体验打卡形式；互动内容集中于对景色的夸赞，不涉及对自然景观、文化传播、人文价值等方面的思考，因而传播内核不稳定，观众难以产生强烈的情感震撼和旅游行动的冲动。在传播价值导向方面，文旅正在成为宣传主流价值、弘扬文化价值的重要方式，而网络微短剧的泛娱乐化特性突出，如果未能汲取优质文旅资源与之匹配，没有主流价值观的引领，文旅调性极有可能在追逐流量主义的时代下被带偏。反之，若文旅与网络微短剧的结合不能站在观众的角度，满足娱乐性需求，传播效果也会大打折扣。

市场发展无序化。网络微短剧为文旅产业创新发展提供了新思路、新模式、新机遇，但两者的融合发展还处于摸索阶段，因而市场发展还未走上正轨。其一，无头部引领，优秀微短剧发挥示范作用微弱。在“微短剧+文旅”市场已经涌现出一批先行者，其中不乏优秀的作品，如《我等海风拥抱你》、《我的归途有风》、《高碑店故事》和《旅行奇迹·千岛湖》等，但大多数作品反响平平，难以“出圈”，进而激活观众的旅游兴趣和传播旅游地的文化价值。对于竞争日趋激烈的“微短剧+文旅”市场而言，尽管制作成本低，但投资风险相对较高，回报周期较长，一定程度上限制了更多优秀作品的创作和发展；其二，版权保护意识差，制作内容雷同。由于微短剧市场进入井喷式发展状态，秩序混乱，内容质量参差不齐，打着“模仿”的旗号形成抄袭创意之风。版权制定标准不健全、法律意识淡薄、市场恶意竞争等，既损害了创作者的权益，又降低了创作者的创作积极性，无益于“网络微短剧+文旅”的健康发展。其三，行业标准规范不完善，监管力度不足。“网络微短剧+文旅”处于摸着石头过河的阶段，还未建立起完善的内容创作、生产、传播等环节的制度要求。网络微短剧已有相关政策文件，但细分领域的法律法规还不健全，监管效能不足。

三、新策略：打造精品化文旅微短剧，赋能文旅产业新生态

深耕优秀文化，提高内容辨识度，讲好中国故事。借助网络微短剧优势造就文旅融合之梦，发展特色文旅，提振文旅消费信心，最重要的是要提升内容品质，用优秀作品俘获观众之心。一是深耕地方优秀文化，专注细分领域。中华文化博大精深、源远流长，是一种可供开发的文化资源，可为文旅市场注入更多可能性。通过挖掘地方的特色文化元素，与影像叙事有机结合，冠以新的时代内涵，用拟人化手法对文化符号重新解读，用趣味化情节吸引观众，将观众置身于特色文化景观中，构建起地方文化与人们的情感桥梁。二是挖掘文旅IP，打造文化传播金名片。每个地方都有标志性的文化符号，将文化符号融入社会发展现状、生活与情感、现实与梦想中，找出符合互联网“出圈”规律的“有趣的灵魂”，创作出独特的故事，增加观众记忆点，实现剧情和文化的双向增效，达成“以文促旅、以旅彰文”的发展目标。三是抓住情绪要素，反映社会现实。网络微短剧以叙事为本质，以短平快为特点，以情绪为抓手，让观众身临其境。因此，在文旅创作中，要选择反映社会热点的题材，准确快速抓住情绪，破除人物刻板印象，引出话题与思考；在制作手法上，以快节奏的叙事方式和特写镜头抓住情绪、用剪辑加强情绪、用音乐烘托情绪，实现与社会情感共鸣、与观众心灵沟通。

融合跨界资源，激活多元主体参与，打通生态产业链。“网络微短剧+文旅”的制作不能只依赖制作方，而是要多元主体参与，如文旅企业、地方政府、地方民众，只有促进跨界融合发展，才能实现资源共享、互利共赢，打通线上线下文旅发展的生态产业链。政府要制定协同发展策略，协调多元主体参与。积极响应国家广播电视总局办公厅推出的“跟着微短剧去旅行”创作计划，制定“网络微短剧+文旅”创作激励机制，形成资源聚集。要引导文旅企业深入挖掘优势文化资源，推介可推广的特色景观；要联合影视公司、头部主播和视频平台，征集优秀故事，创作优质剧本，积极宣传文旅短剧；要激发民众积极性，利用人人都是自媒体的网络优势，讲述文旅短剧的启发性，打造热情好客的人文关怀氛围；要站在长远发展视角，孵化文创产品，将拍摄地点打造成文旅酒店、文旅小镇，引进旅拍、剧本杀等体验服务，拓展文旅消费品类。此外，提升旅游服务水平，从交通、住宿、饮食到景观活动，要想游客之所想，服务到位、情感到位、体贴到位，确保每位游客都能体验到位。

建立行业规范，加强主流价值引导，擦亮地方文化传播名片。作为一种新兴的数字艺术形态，监管制度与法律法规应与时俱进。相关部门要严格制定网络微短剧发展规范，明确网络微短剧制作方的权利和义务，规范其网络发布行为。还要构建严密的责任追究制度，与平台协同创建网格化管理形式，定期与不定期抽查、巡视网络微短剧在网上播放内容与数据，对于违反制度与法律的情况，逐级追究责任。其次，加强内容审核，坚守把关底线。网络微短剧播出时要在地方广电部门进行备案记录，经过专业工作人员审核，对于不符合社会主义核心价值观、逾越道德底线、触碰法律红线的内容应予以取缔。平台作为网络微短剧传播和发展的重要载体，承载着数字文化发展的未来，既是网络微短剧市场治理的关键主体，又承担着数字文化传播的重要责任。一方面，平台要创新内容审核机制，做好把关人的角色。建立智能AI+人工审核双重把关机制，确保网络微短剧的内容合法合规，防止不良信息的传播；对网络微短剧中的违法内容要及时删除，并关闭违规账号。另一方面，平台应制定激励机制，鼓励发布优秀作品，营造内容为王的良好氛围。平台应对优秀网络微短剧进行资金奖励和荣誉激励，并运用平台推荐机制优先推送，改变“流量为王”的平台机制。