品牌大咖说｜宁志中：流量长留，山西文旅品牌需“古今融合”

中新经纬9月6日电 题：流量长留，山西城市文旅品牌需“古今融合”

作者 宁志中 中国科学院地理资源所旅游研究中心总规划师

数字技术与数字内容创新了传统文化传播模式，也促进了线下文旅产业的发展。今年暑期旅游旺季即将结束之际，山西文旅因《黑神话：悟空》的火爆而“反季”走热。在“泼天流量”砸来的同时，更该思考如何用好当地历史文化资源，加快形成“古今融合”的文旅品牌，增强持久吸引力，让流量长留。

回顾近年来文旅行业网红现象，经历了网红旅游产品(玻璃栈道、镜面天空等)— 网红旅游景区(九寨沟、稻城亚丁等)— 网红目的地(淄博、哈尔滨等)的演变阶段。这种从产品到目的地的拓展，是各地城乡建设、公共服务，特别是旅游产业高质量发展的长期积累体现，也是历史文化、生产生活资源旅游产品化和文化旅游传播方式科技化的创新产物。

根据携程发布的《2024暑期出游市场报告》，今年暑期，山西入境游订单同比增长138%，全省文旅可谓“内热、外香”。作为历史文化大省，丰富的地上文物资源是山西文旅高质量发展的独特优势，激活文化文物资源，形成有历史文化内涵的城市文旅品牌，既要在内容上下足“古”功夫，也要在形式上创新“今”面貌。

首先，要系统梳理、整编加工历史文化，在内容上实现“古今对话”，这是文化和旅游深度融合的基础。相关部门要在历史、文化、旅游资源普查的基础上，系统梳理文化脉络，深入挖掘文化内涵，全面阐释文化价值。文化保护的传承与弘扬不是一个简单的文化保存过程，而是文化资源转化为文旅产品、推动文化持续发展的过程。要围绕“如何讲好这片土地的故事”，多学科、多部门协作，筛选历史文化资源的转化类型与途径，加工历史文化资源的转化内容，有选择地将历史文化与游戏、音乐、动画等文化产品和展示、体验等旅游产品相结合。只有以当今文旅需求为导向，将加工和转化后的历史文化资源，植入到当今经济社会消费场景中去，才能更好地激发人们了解和探索的欲望。

其次，要拥抱技术、创新转化历史文化，在形式上实现“古今对接”。产品的转化需要技术支撑，数字时代的历史文化产品转化，更需要以新技术为驱动，将厚重的历史文化、历史事件、历史人物等内容，创新性地转化为当今人们喜闻乐见的形式与内容。《黑神话：悟空》就是典型的历史文化拥抱新技术，创造出的新消费产品形式。与此同时，我们也不能忽略一些“低技术”的独特优势，比如历史文化城镇街区的非遗体验，和文物遗址的模拟考古等。这些低技术的运用，让人们能更真切地“走入”历史场景，理解文化产生发展的历史背景。无论是高技术，还是低技术，都是推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展的手段，能够在历史文化资源的产品形式创新中，实现“古今对接”。

再次，要统筹谋划、合理利用历史文化，在机制上实现“古为今用”。历史文化资源的保护与利用既涉及文化、文物、旅游、规划、建设等多个部门，也关联各类文化创意、产品设计、商业流通、旅游服务等市场主体。统筹谋划历史文化资源的保护与利用，才能实现线上流量转化为线下流量，网红流量转化为长留流量。以山西文旅为例，一开始，《黑神话：悟空》的关注者主要为线上游戏爱好者，由游戏而对取景地引起的讨论也主要集中在线上，而后才由线上转入线下，形成一种网红现象。在这个过程中，山西许多城市迅速行动，推出相关文旅产品，吸引了一波流量。但也应看到，游客更多还是“对号入座”，打卡留念，对周边的旅游带动和相关产业带动较小。因此，线上流量的线下转化，需要统筹谋划、提前布局，要按照历史文化资源转化的一般规律，统筹游戏、电影、动画等线上文化产品和线下城市乡村、景区景点、文创产品等线下产品的谋划，创新多业联动的“古为今用”机制，实现文化产品与旅游产品深度融合，文化产业与旅游产业深度融合，推动区域与城市的文旅品牌建设。

文旅行业网红现象由来已久，也绝不会止步于《黑神话：悟空》。我们要理性看到网红现象发生的背后原因，是一个地区、一个城市历史文化资源的独特性和文旅融合发展的长期积累结果，更要从中不断总结发展经验，持续打造城市文旅品牌，迎接能够“长留”的流量经济的到来。(中新经纬APP)