流量消费的变局与应对

【智库者说】

作者：蔡玉胜、潘汝南（分别系天津社会科学院副院长，助理研究员；均系天津市中国特色社会主义理论体系研究中心天津社科院基地研究员）

基于网络流量效应而产生消费需求的流量消费，建立在互联网、大数据和网络营销基础上，颠覆了以区位、品牌为标识的传统线下消费。社交平台、消费热点、算法引流等逐渐改变着人们的消费习惯，催生了新产品的创造、新业态的形成、新场景的构建。流量消费在消费方式上呈现出线上线下融合、个性化、社交化的表现，在消费特性上具有数字化、绿色化、健康化等新型消费的诸多特性，对消费品生命周期、商业综合体迭代升级、消费服务业的生态优化甚至给城市形象与活力带来重大影响。

这些影响基于三个方面的变化。一是流量消费的市场之变。移动互联下沉渗透、社交媒体及网络平台规模增长带来的流量红利替代了加盟连锁和门店扩张等传统营销方式，改变了当前消费市场格局。从2019年开始，我国线上消费全面跑赢线下消费，且趋势愈发不可逆转。二是流量消费的逻辑之变。社交App的崛起使得购物属性从满足物质需求变成了实现消费、娱乐和社交融合的综合需求。新一代消费群体具有鲜明的圈层感和归属感，他们追求自我认同，寻求圈层的共同偏好，对消费方式、消费过程和消费心理的追求，远远超过消费品本身。同时，强烈的家国情怀和民族情感，铸就了年轻消费者对民族品牌和国货产品的特殊偏好，其中凝聚的共情和故事更容易将市场消费行为与情绪表达相挂钩，进而推动与“国潮风”“国货风”等国家的、民族的、历史的元素相牵连。三是流量消费的区域之变。以国货潮、文旅潮、演艺潮、会展潮为代表的经济领域的网络流量暴增，特别是老字号的出圈，是流量消费的一抹特色，西安、天津、武汉等城市既具有突出的文化特质，又具有传统国货品牌高度集聚的产业特质，城市古今交融的风格和历史氛围厚重的特性，为流量消费的区域之变提供了优质载体。

流量消费带动了人流、信息流、消费流的爆发式增长，促进了“网红产品”“网红门店”“网红街区”“网红城市”的诞生，既带给消费者前所未有的体验，也带来产业形态的巨大变革。然而，对流量繁华背后的隐藏风险，需未雨绸缪。其一，流量消费改变了传统的消费关系和时空联系。与传统消费追求价格和价值统一不同，流量消费注重的是注意力和影响力，流量影响着公众话语的内容和价值取向，重塑了社会生产的渠道和方式，形成了新的市场逻辑、治理逻辑。在追求经济流量火爆的同时，如何同步规范市场秩序、社会治理等，值得深入思考。其二，算法控制、网络推手推动着各类信息符号交织缠绕，当“注意力”成为核心卖点的时候，受众更倾向于欣赏和追求消费符号的刺激与沉浸，流量控制容易引致虚拟的满足感和产业的空心化。在流量狂欢中如何保持定力和清醒，扎实推动城市产业体系的向实向上、治理体系的长治久安，值得深入思考。其三，网络引流的低成本红利已经见顶，获客成本越来越高，电商平台的获客成本在过去的3年间增长超过3倍，一些老字号今日引流成功的案例能否成为明天仿效的做法，值得深入思考。其四，流量消费离不开消费热点的快速迭代和迁移，“轮动”是网络消费的基本样态。昨日盈盈枝上笑，今朝吹去落谁家，流量造就了网络传奇和“草根”逆袭，传递出非常态的热度，然而过分热衷网红和流量增长，也将承受巨大反噬。如何保证流量消费的稳态和可持续增长，值得深入思考。

应该抓住新一轮消费革命和商业模式更新的机遇，基于流量生成的逻辑和特性，为流量消费变革构筑坚实根基。一是“生态”变革。着力壮大新型消费的经营主体，培育良好的商业生态，构建相互关联且协调一致的支持体系，针对首发经济等不同新消费形态，解决经营主体的堵点、难点，有针对性地打造发布、展示、交易、营运于一体的专业服务生态。二是“融合”变革。推进流量消费的空间融合、业态融合与内容融合。合理布局商业设施和业态，促进消费资源的优化配置；打造实体商圈与数字空间的融合业态，通过品牌共创、联合营销等方式，促进品牌互动与合作；鼓励消费者参与或主导流量消费的创新建设，增强消费者的参与度和归属感。三是“质量”变革。流量消费健康发展的关键是可持续性，高品质带来的好口碑是产品、客户、平台共同成就有价值流量的根本。流量越是向自媒体转移，平台算法越是强化流量分发，越要提升产品的质量和品质，用消费者满意度还原品牌价值，形成用品质沉淀流量的良性循环。四是“管理”变革。维持流量必须加强数字化运营与管理。政府部门应利用网络平台和渠道资源优势，丰富传播素材、促进平台互用、打造区域联合直播间，在场景建设、线下引流、传播人才培养、产品认证等方面发力，为企业转型发展提供支持。

《光明日报》（2024年10月31日 07版）